作为中国传统文化“四大喜事”之一的婚庆大事,是快消品的重要消费场景之一。
2023年全年,全国结婚登记768.21万对,由此可推断出婚庆举办场数颇为壮观。再加上部分地区有“订婚”“结婚”两大习俗,导致相关的喜庆消费场景更是翻倍增长。
在卷烟营销中,婚庆本是一大重要场景。
从20世纪起,中国人就有了结婚前给双方长辈送烟酒、结婚时给工作人员送烟、婚宴桌上摆烟、伴手礼内装烟的习俗。受不同地区传统文化的影响,有的地区会相对更重视卷烟烟包的颜色,一般以红色为主,有的更为看重卷烟的知名度与价位。在此情况下,市场上兴起一批约定俗成的婚庆用烟,比如双喜品牌的多款产品、“软/硬中华”、利群(新版)等。
近年来,消费场景创新成潮,各大烟草品牌力创奇迹,在商务、社交、个人尊享体验、美好生活等场景上开辟赛道,吸引消费者注意,为品牌赢得新机。
比如,芙蓉王(锦绣)为“献给张弛有度的品质生活家”;云烟(细支小重九)定义了专属于蓝调家的全新社交理念,将其称之为新型休闲社交,更契合时代的需要;双喜品牌的高端烟“魅影”,定位“魅力男士的标配”等。此时,品牌似乎为了显示自己的年轻化、创新化,较少提及“婚庆场景”。
在烟草集体开拓新场景的同时,快消品行业却加足马力在婚庆场景席卷风云。其中,椰树的广告画面上,模特穿上中式婚服,并打上了“结婚生子喜庆,升学成才喜庆,生日添寿喜庆”,玩起了吉祥喜庆;麻辣王子辣条积极进军婚庆市场,推出在婚桌上摆放辣条,发给宾客伴手礼辣条;王老吉与婚礼APP的垂直媒体合作,推出“新婚大吉吉运罐”;好望水企划特别节目《100个女孩结婚》系列,剑指高端婚宴;喜茶通过微博热搜、跨界电视节目、“拍喜照喝喜茶”,深化「有喜事,喝喜茶」的传播;麦当劳邀请年轻人去门店举办婚礼等。
相比于饮品、快消品行业花样百出的婚庆营销,近两年的烟草行业婚庆营销在数量、规模、知名度、创意上均有下降。表现突出的仅有以下几个:双喜品牌推出“勿忘我”新品,以变色防伪、微甜滤嘴、探戈红加独特心形设计,并多次参加婚博会;利群(阳光橙中支)针对婚恋市场举办良「橙」美景,爱的出彩为主题的婚礼游园会,以及玉溪品牌的心动事务所营销活动等。
婚礼作为中国人颇为重视的场景之一,其场景需求只会改变,但场景永远不会消失。
烟草品牌的婚庆场景只有创意落后,但永远不会有场景定位的落后。面对新消费群体、新消费需求,烟草品牌可以积极向快消品行业借鉴灵感,通过推出主题鲜明的新品、参加相关线下大会、策划短视频、举办以目标群体为主的营销活动等,牢牢占据这一应用场景,在此基础上实现卷烟规模、结构的双重提升。
正所谓,念念不忘,必有回响,当下年轻人抽烟群体数量减少,烟草品牌更需要借助婚庆这一主题鲜明、群体鲜活的场景,实现与年轻人的体验链接、情感连接,助力更长远的发展。