编者按：在卷烟市场的激烈竞争中，中华中支烟以其高价位市场的发展历程备受关注。近年来，面对行业政策、市场环境变化带来的挑战，作为传统高端品牌的中华，以中支烟为突破口，大胆创新、小心操作，在越来越卷的市场竞争中闯出了新路。

01、发展背景

高价位（批发价600元以上）发展滞后

2012年，中华推出“大中华”，试图向超高端延伸，但在经历了2013年上半年的增长后，下半年开始增长乏力，随后一直缓慢下滑直至2016年下半年基本退出，2016年底金中支接棒上市。

对于中华高价位发展来说，2016年可谓是“黎明前的至暗时刻”。回顾大中华的失败，主要原因之一是产品本身问题，其与软中华同质感太强，仅在部分细节上能区分，而在软中华60元档的固有印象下，强行拉高档次，导致消费者接受程度较低。

另一方面，投放过程过于自信，作为一款高价位新品，大中华在市场布局和投放量方面有些操之过急，上市9个月即覆盖了全国33个省级市场，当年总销量1808箱，单月销量最高提升到340箱，零售户销售信心建立和超高端卷烟稀缺性打造环节明显缺失。双重打击之下，失败几乎是早就注定了。

高端传统规格增长乏力

作为中华传统主销规格，中华（软）、中华（硬）在2015年达到历史销量最高值152.82万箱后逐年下滑，2020年降至119.39万箱，2022年降至114.29万箱，在360-600元价位段的份额也由2015年的75%下降到2020年的58.22%、2022年的49.11%。

这两个高端卷烟带头大哥遇到的问题也很明显：产品老化，受到以细支烟为主的细分品类冲击，难以维持销量和份额。

而以南京、钻石、黄金叶等品牌为代表的细支烟在该价位段的份额则由2015年的1.87%快速增长到2020年的14.46%，2022年进一步增长为19.18%。尤其是南京（雨花石），虽销量与软硬中华还不在一个量级，但在批发价360-600元段从2015年的第五位攀升至2019年的第三位，随后稳定在第四位（被中华（双中支）超越），增速很可观，价位也介于软硬中华之间（零售50元档），着实让中华如鲠在喉。

基于以上状况，中华一度被外界怀疑和唱衰，但其以强者的沉着和自信保持着品牌定力，酝酿着一场反击风暴。

02、发展历程

独辟蹊径

中华（金中支）吹响反击号角

金中支在2016年底吹响了中华反击的号角。

也许是吸取了大中华的失败教训，这次中华在超高端独辟蹊径地选用了中支烟这个细分品类作为突破口，外观、包装也一改盖软中华的传统形象，在保留正面经典中华红之外，大面积使用金色，通过红金双面配色、皮纹质感和手工包装侧开式盒型的组合，档次感明显提升。

投放方面在导入期也不再像大中华那样激进，用了14个月时间实现32个省级市场布局，2017年全年销量1122箱，最大月销量249箱。

中支细分市场，产品质量过硬，布局投放合理，市场状态自然不差。金中支批发价为678.4元，2023年之前其在全国市场长期保持900元以上的行情价格，个别市场最高甚至曾达到1100元。金中支年销量也是稳步增长，2016-2018年历时三年基本完成市场布局后，从2019年开始每年都实现了近万箱的增长上台阶，2021年开始在高价位段仅次于和天下（硬）和黄金叶（天叶），成为第三大规格，并支撑中华品牌跻身前五，2023年截至9月更是排名第四，将云烟、南京、利群稳稳甩在身后。

适时加力 

中华（双中支）捍卫传统价区市场

金中支是纯手工包装，产量有限，且其定位为高端中支旗舰产品，目标消费群相对较小。

双中支随后适时上市，弥补了这一短板，其定位为中支系列规模产品，价位介于软硬中华之间，用意很明显，一是补齐价位缺口，二是争抢市场份额，三则是阻击雨花石。双中支外观接近金中支，但采用的传统双面红色，以及双铝包硬盒翻盖式设计，摆脱了硬中华的传统印象，质感有明显提升，但又与金中支保持合理差距，很好地匹配了价位段。

投放方面，由于是在自己的优势价位段区间，加上有金中支这个带头大哥的市场带头效应，双中支来势也更凶猛，首月即在9个省级市场上市，2017年全年覆盖23个省级市场，销售4853箱，2018年基本完成全国覆盖（除广西、云南外），销量增长超4倍达2.44万箱，2019-2020年均翻番增长，2021-2022年每年继续高速增长4-5万，最终在2022年达到了21.36万的商业销量。从2020年开始，双中支就超越了南京（雨花石）成为了价位段第四规格，很大程度上帮助中华逆转了在传统领先价位段的总量下降趋势。

从行情价格看，双中支批发价424元，其全国行情从高点的近700元缓慢下降，至今保持在550元以上，甚至在部分市场仍超600元，溢价率超30%。动销、溢价双高的产品，零售户自然是越卖越喜欢。

趁热打铁 

中华（细支）后续跟进

在两款中支烟稳定增长之后，中华趁热打铁，回头补强细支短板，2020年4月直接推出了中华（金细支）（左图）和中华（细支）（右图），价格对标金中支和双中支，进一步完善产品矩阵，巩固竞争位势。

结语：通过分析中华中支烟的发展背景、策略及市场竞争，我们看到了中华的坚定与勇敢。作为传统品牌，它用创新和改革不断探寻新的增长路径。中华中支烟的成功故事不仅是一个品牌的崛起，更是行业竞争中的一个精彩篇章。