状态，状态，状态……打开朋友圈、微信群，最近一段时间看到最多、听得最多的就是状态，相比于目标进度，显然大家更关注市场状态。对于眼下的市场状态，有关切，有担心，有抱怨，有焦虑，有期待……各种情绪纠结在一起，淤积成为观望中夹杂着失望。

原因很简单。

一是状态确实不好。往年这个时候，看到听到最多的就是热火朝天的出货，行情好，有钱赚，大家都累并快乐着。而今年行情明显没有往年好，要么有流水没效益，要么流水不行效益也不行，有不少零售客户都徘徊在挣不到钱和不挣钱之间，。

二是还没看到状态变好的信号。去年元春消费虽然低于预期，但大家还是有心气劲儿，觉得节后收一收、调一调就会好起来，但后来的情况是长时间的以量换价都没有达到效果，五一、中秋、国庆一路平平淡淡走下来，风雨过后见彩虹变成了滴滴答答的梅雨季。

三是担心状态会更糟糕。因为需求不够旺盛，消费缺乏活力，源头上没有更多活水，大家对于状态转好没有足够的信心，甚至会担心情况不是快速变好而是继续转坏，对于风险的厌恶，会让大家本能地收缩投入，又进一步影响信心建立、预期稳定，反过来拉长拖延状态转好。

之前，我们就反复讨论过，现在的困难和压力，不是行业策略出了问题，只是外部环境起了变化，原来的策略不再管用，或者说不如之前管用；甚至也都不能说是应对不力、应对不当，去年元春季节过后，面对迟迟没有转好的低迷状态，行业果断采取了停投限产等调控动作，包括年末更加积极主动、衔接紧密的跨周期调节，但受限于消费不够旺盛、需求不够活跃，虽然兜得住增长下限，很难拉高状态上限，导致了截至目前的状态不好、活跃度不高。

从去年下半年以来的情况来看，有几个方面的担心和顾虑：

第一，最大的困难，是「有效需求不足、部分行业产能过剩、社会预期偏弱、风险隐患仍然较多，国内大循环存在堵点，外部环境的复杂性、严峻性、不确定性上升」。置身其中，尽管有行业的特殊性，但其实并不轻松多少简单多少，还有一些区别于其它行业的问题，尤其消费分化带来发影响非常直接且持久，降低了市场活力、结构韧劲，对整体稳住基本面提出了非常现实的考验。

第二，这样的影响，表现为整体面上来看形势似乎不错，水面风平浪静，但在水面之下，很多影响消费、决定需求的深层次逻辑正在发生巨变，这种巨变不是以一场风暴雨的形式呈现，而是以阴沉沉的梅雨季的形式表现出来，细雨一直下个不停。如果沉浸在自己的数据好看，就很容易忽略、低估梅雨季的影响。

直到现在，「梅雨季」的影响早就传递出来，并且还没有马上停下来的迹象，能不能、怎么样扛过这难熬的阴雨绵绵，不至于发霉变质，是整个产业包括各地市场、各个品牌必须携手面对而又必须越过的难关挑战，没有谁能够独善其身。

第三，搞好投放建设可以很大程度上纾解困难，但还不能从根本上解决问题。从近年来的经济运行看，积极有效的运行调控对于保持良好状态、保持稳定运行发挥了重要作用，但因为需求收缩、消费转弱，压缩了运行调控、状态修复的空间和弹性，所以去年那么坚决果断的调控动作下，市场状态也都没有「应声而起」，投放建设之上还需要新思路、新办法。

一边是短期内难以好转的市场形势、需求状态，一边是关键时刻冲得上去、豁得出来的责任，「既要」「又要」「还要」从来不是件轻松容易的事情。

对于品牌发展而言，保持良好状态早已不是认识问题，现在要解决的是——在原来思路办法不管用、不如以前管用的前提下——如何适应新变化、新挑战，这需要心态和技术两个方面的调整与提升，前者克服急躁冒进、急功近利，要从长计议；后者解决手段单一、技术欠缺，要有更多的细节来加以支撑。

我把它归纳为，修炼内功、深耕细分和有的放矢。修炼内功不多讲，面对外部的不确定性、不稳定性，这个时候需要沉心静气，多做打基础、利长远的事情，提升技术创新能力，打造真正的技术优势和差异化能力，以新技术、新风格来创造新体验、新价值。深耕细分的关键，在于把能做的事情、该做的事情做好做扎实，真正维护好、服务好零售客户和消费者，少一些花哨的动作，多一些实在的体验。有的放矢，既取决于追求有状态的增长，又体现在放大特色、强调体验感、承载情绪价值。

在2024年的品牌竞争，常识与细节中，我和朋友们一起讨论了面对持续的需求收缩、消费分化，以及技术创新进入到平台期、瓶颈期之后的认识与应对。过去依靠高举高打的思路策略和具体点上创新改变，或许就足以吸引到足够的关注和消费转化，而今天，捂紧钱包的避险反应让消费者在品牌的「鼓噪」面前冷漠而克制，这不仅宣布了之前的套路失灵，任凭你喊破嘴，也意味着需要用更多扎实的基础性、日常性工作——维护消费群体——才能守住品牌现有的市场和存量。

这些基础性、日常性工作，归纳起来就是常识与细节。一方面，对市场要有敬畏之心，就是尊重市场、遵循规律、遵守规则。另一方面，做成顶天立地不容易，做到铺天盖地也不容易，需要的正是细节改善与执行到位。我们所欠缺的不是从0到1的突破，更包括从一到百、成千上万的一个标准、一个质量，而这恰恰是眼下所需要的宝贵品质。

在这个基础上，还需要建立整个产业链的步调一致、同频共振，眼下尤其要关注解决零售客户的问题困难，喊一万遍口号，不如解决一个具体困难；也要将稳定预期传导致零售终端，防止和避免破窗效应、踩踏效应。

所以，尽管市场状态没有立竿见影地好起来，我们也要有信心、要有定力克服阶段性的困难，将市场状态持续调整优化、不断地好起来。