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漫谈卷烟品牌营销中的六感创新与音乐营销

2024年05月14日 来源:烟草在线 作者:熊二
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《心经》中常言的“眼、耳、鼻、舌、身、意”,对应着人的“六感”:视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、意识。据笔者的观察,在品牌培育中,没有哪一个卷烟品牌单靠其中一种就能成功的,也没有一个品牌在这“六感”中无论哪一个也做得不突出反而取得成功的。

六感创新

作为可供吸食消费的卷烟产品来说,烟草行业工业企业围绕消费者的六感极力寻求品牌出圈而竞相出奇,既落实了行业卷烟上水平的要求,也体现了企业和卷烟品牌的综合实力和创新活力。

首先是味觉、嗅觉。这是最能直达消费者感知系统的两大感能,它们相互贯通。在这两个方面,目前烟草企业除了采用各种香料和食材通过现代科技手段和配方技术配伍入烟、爆珠加持直达味觉、营造香氛直达嗅觉外,有的品牌还衍生了形而上学的“味道哲学”,如近年来,广东中烟以“原汁原味 有滋有味”的理念浸润产品,为消费者带来了丰富多元的滋味体验,而且,通过对“滋味”不断演绎和输出,滋味双喜的认知已经深入人心,滋味成为广东双喜鲜明的形象标签。

其次是视觉和触觉。因为消费者接触到烟首先是视觉然后是触觉,这是吸引人们产生消费行为的先导。为了招徕顾客,卷烟品牌各类产品的包装设计美轮美奂,其材质也是多种多样,有越来越具有高级感,越来越注重审美艺术的风尚。在这两方面,无论在包装图案、烟支形制、包装材质、开启方式等都涌现出了无穷无尽的创意。

然后是听觉和意识。直接把音乐做上烟盒的很罕见,除了一款黄山(高山流水中支)的先期投放版以外,目前尚未见到有跟进者。在满足吸食消费之余,还能够聆听到高雅的音乐,得到美妙的艺术享受这当然是难能可贵的。不过,这款产品的市场走势也无意中印证了“阳春白雪,和者盖寡”这句古话其实不谬(好似一句谶言,呵呵)。

至于一包卷烟产品或一个品牌如何能够走进消费者的意识系统,除了综合使用前五感以外,还要形而上道一点,对其固有的品牌文化资源进行修饰和提炼,用形象化、生动化的语言和融媒体传达给消费者。这几年来行业一大批行业品牌通过大力重塑品牌形象、注重重新诠释和弘扬品牌文化而实现品牌价值升级的案例不胜枚举。譬如荷花品牌,在中华文化这个母版内本有崇尚廉洁的文化涵义在内,怎样能打动消费者让消费者接受,笔者关注到其出版的内刊里竟有各种各样的有关荷花的文物文献,在终端店堂有设计非常精美的荷花图案。综其要点,不外是围绕消费者意识层面里的知、情、意和品牌文化里的特定内容做有效链接的文章。

音乐营销

以上部分,对六感创新综述其在烟草行业内的表现之大观。除围绕听觉而开发音乐营销的新模式比较罕见以外,卷烟品牌围绕其他五觉开展的品牌营销创新难以尽述。

惟其难能,所以可贵。本文尝试从卷烟新品研发和市场推广两个层面侧重谈谈六感创新之最难部分——音乐营销这个话题。

在新品研发层面,把一包烟赋予一定的音乐元素未始不可。如黄山(高山流水中支)那般在条盒上直接使用了古琴设计,消费者摸触到琴弦能泠泠作响、饶有古意。这种把一款商品当作艺术品一样来设计制作在性价比上是否值得姑且另当探讨,但若从产品研发层面来看,使用音乐文化元素也并非只有这一种道路可走。

有关音乐文化元素的采用,其他还可以通过大量的诗文题材去挖掘,把卷烟品牌文化中有关的音乐情景、诗性特质通过现代包装工艺技术来凸显和实现。如,“明月松间照,清泉石上流。”这段文字里其实就蕴含了音乐的元素和视听效果在内,这样的题材完全可以在黄山品牌的产品设计中体现。“黄鹤楼中吹玉笛,江城五月落梅花。”似这样的优美意境和视听效果,也完全可以在黄鹤楼品牌的产品设计中体现。“今夜曲中闻《折柳》,谁人不起故园情?”像这样的唯美情景和视听效果,也完全可以在黄金叶品牌的产品设计中体现……

在市场推广方面,适用音乐来推广品牌的案例很多。如很多电脑、手机品牌的开机音乐,好莱坞的很多影视公司、中国八一电影制片厂的BGM也很让人印象深刻。在烟草品牌培育中,随着融媒体时代的到来,卷烟品牌利用情怀海报、微视频等开展形象宣传都在有意无意地使用音乐素材,有很多品牌如黄鹤楼等定制的主题歌曲就十分悦耳动听。

王冠雪茄使用了京剧戏曲元素+现代RAP推广形式,让人领略到该品牌以“中国美学茄”主打高端中式雪茄的文化自信。

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黄山品牌通过手机铃声、收银台的提示音、原创的黄梅戏戏曲在“甜润中国行”活动中的现场演唱来推广“甜润的徽烟”新形象,向消费者传递关爱令人十分温暖。

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当然,在市场推广阶段的音乐营销创新途径远不止这些,除了终端店堂内的陈设里采用定制的音响、声效令消费者产生沉浸式体验感外,还可以有特定的主题歌会、展会等形式,让广大消费者、客户充分参与其中,通过音乐营销带给消费者企业文化、品牌文化的影响力。笔者早年曾因所在企业赞助了两场“同一首歌”歌会而与很多商业同仁和零售客户加深了感情交流,在好长时间内大家都对这段共同经历的往事产生了较大的荣幸感而津津乐道。当然,时下更有一些民间歌手通过原创的城市民谣,把卷烟品牌的场景化消费融入其中,寄给品牌文化增添了一份令人惬意的诗意美感,也给卷烟品牌推广插上了一道无形的翅膀。

音乐营销方兴未艾。有人总结了有关音乐营销对卷烟品牌圈层推广的三条启示,可谓中肯。一是“可定制烟草品牌专属音乐以打造品牌(或产品)专属联想”;二是“可通过音乐营销创新消费场景,赋能品牌圈层营销再升级”;三是“适应品牌消费年轻化当道潮流,以时尚音乐元素重塑品牌IP形象”。若按笔者看来,可以在此之外不妨再加一条:若按照人们在生活中常言的“男人是眼睛的奴隶,女人是耳朵的奴隶”这则谚语,为促进女士烟的推广,不妨加强音乐营销手段俘获更多女士消费者的芳心。

在市场层面,通过综合调动消费者的六感而制造或加强卷烟品牌形象的创新实践从未停息。但总体而言,这仍是一个少有卷烟品牌深入开拓的新兴领域,请大家对此保持充分的热情继续密切关注吧,生命之树长青,品牌创新不止。

声明:本文为烟草在线原创,未经作者授权,禁止转载。若有转载需求,请联系烟小蜜客服(微信号tobacco_yczx)。

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