观察国内新能源市场、新势力品牌，问界和理想是非常具有代表性、也极具参考性的两个品牌。

截止5月11日，问界M9上市136天，累计大定突破80000台。80000台是什么概念？1. 问界 M9 的售价区间是 46.98 万元到 56.98 万元，这是原本BBA的地盘。2. 以50万元划线，问界M9的销量能进入前3位。3.按均价50万元测算，这就是实打实的400亿。

刚刚结束的4月份，问界M9交付新车13391台。改款之后的问界M7上市半年累计大定18万台，今年1—4月累计交付133808台。

从问界M7改款开始——问界的气势如虹——当然首先源于华为的智力加持，但也离不开用户群体的精准锁定，以及市场需求的有效满足。问界M9和问界新M7的消费者画像有很多异曲同工之处。比如问界新 M7 的消费就与帕萨特高度重合——不仅仅是接近的价位区间——在这部分消费者眼里，新势力品牌还不够成熟，设计也不够稳重，BBA可能高调了一些，帕萨特或许不算最好，但确实更合适，各种场合都不违和，上厅堂不张扬，下厨房不掉面。

到了问界 M9，从性能配置、智能座舱到体量尺寸、舒适豪华等方方面面，则更进一步从BBA的主力车型那里虎口夺食，比如56E，Q5、X3、GLC乃至Q7、X5、GLE，不仅M9产品力能够支撑起比肩 BBA 的市场定价，更重要的是，那些原本觉得 BBA过于张扬显眼，不太适合身份和场景，如果说之前新势力在品牌、产品等方面还有这样那样的欠缺，而M9 在补齐了短板之后，华为以智能化、高级感赋能 M9 成为了最适合他们的完美平替、消费升级。

2023年，理想营业收入破千亿，位居新势力车企之首。4月份，理想交付25787台，今年1—4月，理想累计交付106187台；截至2024年4月30日，理想累计交付739551台。

4月18日至5月5日首销期内，理想L6累计定单超过41000台。

作为新势力最开始并不被看好的一家，从绝对的技术层面，理想并不是最厉害的，无论是理想ONE，还是L7、L8、L9，都是增程式车型。尽管许多人说增程式车型「烧油发电」，典型的「脱裤子放屁」，属于落后技术，「冰箱、沙发、大彩电」三大件的配置，也毫无技术壁垒。但是，理想将家庭用户作为主要目标受众，首先瞄准二胎家庭，用增程式来减少车主的里程焦虑，实现一车多能，用大空间、「冰箱、沙发、大彩电」来满足全家人的不同需求。

以「创造移动的家，创造幸福的家」作为品牌愿景，以家为主体，家庭出行为载体，理想将家的概念嫁接到出行的场景上，从市场定位到产品策略都区别于其它新势力品牌。服务于这一差异化，家庭出行被摆在了最突出的位置，空间够大，彩电、冰箱、沙发等舒适性配置，超大屏幕的娱乐满足。还为奶爸们保留了一份不错的科技感，还很巧妙给他们贴上了标签，选择理想产品的用户都是爱家顾家的人士，首先考虑的不是自己开得爽，而是家人的幸福。

在统一的新势力品牌标签之外，但问界和理想——在从 BBA 强势品牌的虎口夺牙中——展现了转化市场存量、激发新兴需求的不同思路、各自刀法。问界抓住的是「不敢」「不愿」消费的那部分群体，BBA 不合适，一度只能选择帕萨特，现在问界 M9 、M7 拿出了他们需要的品牌形象、产品形态， 就像当初雨花石对于高端需求的承接与转化。理想则把年轻消费群体或者说年轻化市场需求弄得明明白白的，而且还帮消费者把自己的想法弄得明明白白的，原来「还可以这样」，原来「我还有这样的需求」。

那个「消费者需要的不是 1/5 英寸钻头，而是要打1/5 的洞」，被问界、理想拆分、演化成了「1/5 英寸 的洞是什么样子的」「为什么一定要 1/5 英寸的洞」「除了钻头还有这些方法能打 1/5 的洞」。但这并不是简单的话术，而是对市场需求的打散重组，在背后两个品牌都有体系化的支撑。

1.精准品牌定位。理想所设计的品牌愿景是「移动的家，幸福的家」，给家装上了移动的概念，车不是出行的工具，而是另外一种形式、另外一个场景的家，这和出行有着本质的区别。为了强调家的概念，理想率先提供了一开始被嗤之以鼻但后来消费者趋之若鹜、后来跟随者众的冰箱、彩电、大沙发，同时将空间感、舒适性作为产品卖点，以更好满足、兼顾家人的不同诉求，原来要么自顾自己爽，要么委屈自己，现在虽然不是完美「兼得」，但已经是很大的改善和诱惑，理想爱家、顾家的品牌形象也树立了起来。

2.精准用户画像。尽管都是新势力品牌，但问界和理想的用户群体泾渭分明，两个品牌准确锁定了自己的目标群体。比较而言，问界的用户成熟度要更高，他们普遍具有非常不错的收入水平，受教育程度较高，具有一定社会地位和影响力，追求高品质和智能化，同时在意外界对于品牌选择的反应和观感，而理想则。

3.精准需求激发。问界之前的赛力斯，在市场上没有掀起任何波澜，但华为智力加持，鸿蒙座舱上线，立马枯木逢春。理想之前，没有那个品牌把六座、大六座作为特别卖点，要么 2+3 五座，要么 2+2+3 七座，六座的需求被理想硬生生给激发了出来。现在，消费者不仅明白「1/5寸的洞是什么样子」，而且了解「可以用哪些方法完成1/5寸的洞」。事实上，把隐形的需求具象化、具体化，相当于重新定义了一个市场。

在需求转弱、消费疲软的背景下，华为、理想的逆势向上，其实提供了不同思路、不同维度下的殊途同归、异曲同工。

在某种意义上，这就是「最后一支」和「第一支」的问题。一方面，是全力以赴留住「不容易留住」的高端需求。之前有和朋友们讨论过，高净值群体并没有消费能力的问题，而是容易受到外部诱惑、外部约束。对于他们而言，4、50万的BBA不一定合适，但问界M9就很奈斯，构建起必要性、合理性。另一方面，是千方百计开发潜在需求，消费者很多时候并没有意识到「有需要」，产品创新会让他们意识到「有必要」，理想的大六座，「三大件」，带给了消费者「原来还可以这样」的体验。所以，只有技术创新才是最好的品牌保鲜、价值升级，也只有新技术、新体验才能创造新需求、新价值。

到了今天这个时候，或许比以往更需要「跳出烟草干烟草」的眼界和格局，也更需要有功夫在诗外的耐得住寂寞。