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发力县域市场,从重塑营销力量开始

2024年08月09日 来源:三悦有言 作者: 烟花三悦本悦
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烟草行业半年会强调,「要多措并举拓空间」。对于空间的拓展,我把它理解为三个大的维度:一是新消费群体,重点是年轻消费群体;二是新消费场景,市场热度高、消费活力足的新市场;三是原来重视不够、投入不足的细分市场、非主流市场,需要加大市场深耕力度。

按照这样的思路和标准,县域市场既是力量下沉的关键重点,也是空间拓展加大力度的重要载体。

我国有2000多个县级行政区,国土面积占到九成,人口接近一半。这么「大」的县城,过去在很多品牌商家眼中的存在感并不强。这几年,经常看到北漂、沪漂青年们在感叹,不仅发现老家县城大变样,更是惊叹无数「小镇贵妇」的衣食住行焕然一新,档次、价格并不逊色一线城市。

今年的《政府工作报告》就明确提出,「培育发展县域经济,补齐基础设施和公共服务短板,使县城成为新型城镇化的重要载体」。随着宏观层面加大县域经济培育力度,特别是疫情过后经济活动、人口流动的逆城市化,县域消费的活跃度、含金量早已今非昔比。

这种变化,也让很多品牌重新认识、全面发力县域市场。

最近两年,新潮的智能家居店、高人气的奶茶店、新颖的咖啡店……这些原来多属于大城市的消费场所,现在越来越多出现在县域地区。在线上红利殆尽,大城市点位也接近填满密布的情况下,更多的创新和增长都指向了县域消费这个庞大但容易被忽略的市场。

1.消费基础超出预期。根据第七次全国人口普查的统计数据,2020年我国县域常住人口约7.48亿人,占全国人口总数的53%。根据商务部2021年发布的统计数据,县域乡镇和村两级消费市场占我国消费市场总体的38%。根据县域工业经济发展论坛(2023)披露的数据,县域经济GDP已经占到全国GDP的38%,县域消费市场的重要性不言而喻。

2.消费能力超出预期。消费领域投资基金黑蚁资本在县域市场调研发现,县城有约40%的家庭税前年收入在10万元以上,储蓄率约为38%;13%的家庭税前年收入在15万元以上,储蓄率约为42%。国际统计局发布数据,今年上半年,农村居民人均消费支出9197元,增长7.6%,增速高于城镇居民人均消费支出1.5个百分点。麦肯锡预测,到2030年,我国超过66%的个人消费来自下沉市场,特别是县城消费。

3.消费意愿超出预期。清华大学县域消费市场调查报告显示,70%的县域居民拥有房产,58.5%的居民拥有汽车,而且有房一族中近六成没有房贷。也就是说,县城居民有相当宽裕的可支配收入用于日常消费。过去,他们不知道消费什么,也没有人提供好的产品,现在,品牌门店开到了家门口,各类休闲娱乐服务发展起来了,消费跟着升级了,随着县城居民的「消费觉醒」,让小县城与大城市的消费边界在消融。

4.消费场景更宽松更包容。相比于分化甚至降级的城市消费,县域消费除了品牌和档次的持续提升,他们更舍得为自己的兴趣爱好、人情往来花钱,烟、酒、吃则是本地日常消费的大头。更重要的是,县城拥有更宽松、更包容的消费环境,同时熟人社会还有较为旺盛的节礼消费需求,对于收到各种限制和约束的城市消费场景,这简直是理想得不能再理想的空间打开。

不过,在讨论如何打开县域市场之前,或许更需要解决县域市场目前存在的痛点和难点。

首先,是服务意识以及服务能力的欠缺。一方面,我们对县域市场往往习惯于重管理轻服务,或者以服务的名义行管理之实,欠缺真正意义上的服务意识,对零售客户、消费者服务是不够到位的;另一方面,以市级公司为经营主体过后,县级营销部门的只能职责和工作重心更多侧重于执行,工作思路和策略源头是自上而下的考核导向,而不是自下而上的需求满足。

然后,是营销力量不足,工商之间未能很好地形成营销合力。工业将营销重点往往放在市级营销部门,力量摆布也主要集中在城市区域,导致县域市场一定程度上深耕不足、理由不急,而商业这边,市级营销部门营销中心(中观层面)与县级局客户经理(微观层面)信息有剪刀差,上面看到的是整体,下面又无法维护具体,问题的发现和解决存在决策层、执行层之间的错位。

再者,资源配置不够均衡和到位。品牌的营销活动延伸到、覆盖到县域市场的总体上不多,活动场景设计、营销资源配置、参与对象群体往往比较流于形式,调动消费的投入和办法都还有短板不足,营销资源更多投入到订单获取而不是服务需求上来。

最后,营销策略与市场需求之间有一定的时差、温差。在实际经营中,市级营销主体一个龙头放水,总体上一个策略包打一个区域,策略优化调整更多是时间维度而较少考虑空间维度,营销策略和市场实际缺乏足够的匹配度,而一线营销人员的精力投入也集中在终端维护、数字门店建设、销售目标实现这些硬任务上,在品牌培育、市场应对、需求服务等方面反而不够及时到位。

对症下药地看,这些问题的存在,既是制约县域市场发展的症结所在,又是拓展县域市场空间的关键所在。

在优化资源配置、加大市场投入、坚持中心下沉这些技术动作之外,或许更应该思考两个大的问题,一个是基层单元——重点是县级营销部门——的职能定位、作用发挥、能力建设,从重管理、重执行到重服务的转变,因地制宜为零售客户、消费者提供更实质性的优质服务;另一个是工商营销力量的有效整合,工业要思考怎么样更好地下沉到县域市场,到零售终端、消费者服务一线,盘活有限的营销资源,与商业更有效地形成合力,提升营销质量效果。

对于下半年各项工作安排,「扎实推进全年目标任务落实落地」是非常刚性的要求,发力县域市场、加大市场深耕力度,既是题中之义,亦是治本之策。

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