编者按：从“万宝路”的百万罚单到“深圳好日子”的高额处罚，违法烟草广告的案例层出不穷，每一个法律案例的背后，都是一次行业风险的警示。本文将理论与实际结合，以问题为导向，对当前如何合法开展卷烟营销推广提出相关建议。

当前法律环境下卷烟营销推广的困境

1.人民健康意识不断觉醒，控烟形势日益严峻

随着物质生活水平的提升，人们对健康的需求日益强烈，控烟措施也日益严格。2003年《烟草控制框架公约》的通过，标志着控烟进入全球共识的新阶段。近年来，国内多个城市相继出台了控烟条例，控烟力度持续加大，禁烟逐渐成为社会的广泛共识。国家层面的健康中国战略进一步明确了控烟的目标，使得烟草行业的营销推广面临更加严峻的挑战。

2.严格的立法环境：卷烟营销“戴着脚镣跳舞”

广告法对广告的定义极为广泛，几乎涵盖了所有旨在促进产品或服务认知的信息。无论是传统媒体还是新兴媒体，无论是直接的广告形式还是间接的新闻报道，只要具备广泛传播性，均可被认定为广告。

在当前法律环境下，卷烟营销推广的确面临诸多挑战。这种严格的立法环境使得企业在营销创新上受到极大限制，必须在法律的框架内进行谨慎操作。

违法烟草广告情况及案例

案例一：“万宝路”多次在微信平台发布烟草广告被罚100万元

（1）案件经过：

菲莫公司通过“万迷俱乐部”公众号发布“世界上你最爱的十款卷烟大排名”、“大牌驾到！原来他也是万迷”、“在这些刺激和快感面前，男人永远是孩子”，后经北京市工商局朝阳分局调取腾讯公司调查函回函、页面截图的公证以及菲莫说明函和附件，对案件定性为违反《互联网广告管理暂行办法》烟草广告的规定，罚款100万元。

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（2）案件涉及的法律问题：

①腾讯是否为烟草广告发布者：腾讯作为互联网信息服务提供者，不直接参与广告设计、制作或发布，因此不被认定为广告发布者。

②本案是否适用《互联网广告管理暂行办法》：本案发生在《互联网广告管理暂行办法》实施以前，但因这3期广告发布媒介为互联网，与传统广告媒介不同，均处于正常状态，可以阅读、分享，应适用《互联网广告管理暂行办法》。

③是否应叫停烟草企业公众号申请：从可能危害青少年健康成长和人民群众身心健康的角度考虑，呼吁叫停。

案例二：“深圳好日子”公众号上发布烟草图片广告被罚80万

（1）案件经过：

“深圳好日子”公众号为深圳市好日子经贸有限公司员工李某在2015年3月9日创建，账号认证信息为深圳市好日子经贸有限公司，由公司员工李某负责运营销售，发布了含有香烟外包装图、香烟名、产品类型、焦油量、烟气一氧化碳量和参考零售价等内容的广告图片17张。后经深圳市市场和质量监管委市场稽查局认定当事人以文字、图片的形式直接销售香烟，违反了《广告法》第二条第一款、《互联网广告管理暂行办法》第五条第二款的规定，根据《广告法》第五十七条第（四）项规定，对当事人深圳市好日子经贸有限公司处以80万元罚款的行政处罚。

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（2）案件涉及法律问题：

当事人在微信公众号展示烟草信息属于产品信息还是广告。一种观点认为属于信息类“文化创意产品”的分享，另一种观点是广告，根据《互联网广告管理暂行办法》第三条规定，互联网广告是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。此外，《消费者权益保护法》规定，经营者向消费者提供有关商品或服务的质量、性能、用途、有效期等信息，应当真实、全面，不得作虚假或引人误解的宣传。涉案图片是经营者向消费者提供的产品信息，不属于互联网广告。

后经执法部门调查，本案当事人推送图片的目的是推销香烟，涉案图片直接介绍香烟，并且在公众号可直接购买香烟，还以在微信公众号兑换礼品的方式吸引购买。因此，认定当事人的行为属于发布广告行为。（员工创立、运营等行为，单位受处罚）

通过上述案例，我们可以得出以下几点关于烟草广告的法律界定：

①当事人客观行为。当广告内容明显涉及烟草制品的商标、包装等信息时，即便形式为软文，也应被视为广告。

②当事人主观意愿。广告主若通过文化创意产品间接提升品牌形象，进而促进销售，其行为仍具有广告性质。

③特定人群与非特定人群。万宝路案件受众为成年烟民，但执法者认为受众是否为“特定人群”，不影响案件认定。也就是说即使广告的受众为特定人群，亦不可忽视其可能影响未成年人的风险。

综上所述，在广告的认定中，传播对象和形式虽有不同，但只要符合《广告法》中的广告定义，便构成烟草广告。

结语：

通过对这两个典型案例的分析，可以看出，烟草企业在营销推广中面临的法律风险不容忽视。广告与非广告信息的界定不仅影响着企业的宣传策略，更关乎企业营销的底线。