持续的需求积弱、消费分化，对很多行业都带来了超出预期的冲击和影响。

以餐饮业为例，根据北京统计局发布《限额以上住宿和餐饮业法人单位主要经济指标》的数据显示，上半年餐饮业总收入492亿元，同比下降2.9%，利润总额下滑了88.8%至1.8亿元，这个利润率已经低到了0.37%，等于不赚钱了。上海同样如此，1—6 月 住宿和餐饮业实现零售额725.11亿元，下降3.6%，其中规模以上的住宿和餐饮企业在今年上半年亏损了 7.7 亿。如果说北京的餐饮行业算是基本白干的话，那上海就属于赔本赚吆喝了。

具体来看，正餐服务不仅营收下降了，利润方面更是亏损了 7000 多万。就在中秋节之前，在北京扎根了二十几年的鼎泰丰宣布停业，将陆续关闭 14 家门店。鼎泰丰属于北京地区很有名气的高端连锁饭店，有一大批固定的消费群体，而现在连他们也很少——非必要不前往——去吃这些高档餐厅了。

上海的情况也没好到哪里去，「喜粤八号」、「上海玉芝兰」、「外滩十八号」等一众米其林餐厅歇业整顿，为了能活下去，过去人均消费上千元的高级餐馆纷纷推出「穷鬼套餐」，毕竟和面子比起来，还是赚钱更重要。

这说明了什么呢？直白一点，就是老百姓的消费降级了，高档餐厅去得少了， 高端消费量减少了，单客价也下降了。

高端餐饮的遇冷只是一个缩影，更像是一种投射。

我们刚刚经历了史上最冷的一个中秋节，月饼销量在今年跌至谷底，送的人没了，买的人少了，吃的人更抠了，甚至连议论都快没了，大家都接受了月饼从必须到应该再到点缀的变化，实在需要烘托一下节日气氛，买点简装的、性价比高的、口味喜欢的，意思意思就得了。

不单是中秋节，也不单是月饼销售，更不止于高端市场、高端消费的预冷转弱。大家出行的热情很高，人数也不少，但消费支出明显减少了。比如：在高速服务区也早就看到类似的变化，到了饭点，那些 30 块、 20 块、甚至15 块的快餐都少有人问津，更便宜的方便面重新获得青睐， 一人一碗方便面再次占据了那些原本因为消费升级而被淘汰出局的位置。现在，高铁上也早已没有了方便面味道太大的抱怨，毕竟在填饱肚子和守住钱包之间，味道大的问题完全可以克服掉。

更严峻的是，这些阶段性挑战正在一步一步成为趋势性变化，大家不得不变、以变应变的策略是——正餐快餐化，快餐正餐化——快餐化的是价格和服务方式，高端餐饮不得不低下头追求性价比和便捷化，活下来再说，而正餐化的则是替代性，原本像烧烤、撸串这些是以宵夜的形式出场，现在则变成了正餐的存在，登堂入室、合二为一了。

对于这样的变化，显然没有独善其身，也不可能风景独好。

得益于去年年末的跨周期调节，在元月份加快节奏、加大力度挑起拉高之后，超高端品牌就一直在稳增长、调状态之间徘徊挣扎，5、6月份有回暖转好的势头，7月又下降，8月份战战兢兢才稳住，1—8 月整体上是下降的，市场状态远还没有恢复起来。相比于超高端，高端烟的情况要好一些，但也只是好一些而已，元月份过后同样在连续下降、略微增长、再次下降的起起落落当中，1-8月的增量比去年同期缩减了近六成、增幅只有去年同期三分之一。

从零售客户的反馈来看，行业指标与市场实际之间还有一定的温差、时差，真实的情况还要更严峻复杂一些，压力很大、信心不足构成了问题的一体两面。

进入9 月份以来，特别是从中秋节的市场表现、需求反映看，并没有出现我们所期望的旺季旺销，仍然延续了之前的需求不够旺、品牌不够俏、市场不够热，尤其高价位和高端产品并没有应节而旺、顺势就增，节日氛围是有的，但节礼消费——本能的捂紧钱包——克制、低迷而无奈，甚至于连「打肿脸充胖子」都省了。

关键，中秋节是这个样子，国庆节可能也是这个也样子，明年的元春季节大概率还是这个样子。

从疫情结束之初信心满满期待消费快速反弹，到现在寄望于情况情况不要变得更糟糕。活下去是最重要的，不适应只能被淘汰。有了这个前提，才能够「在危机中育新机、于变局中开新局」。根据国家统计局数据，上半年餐饮收入2.6万亿，增7.9%，「继续保持了较快增长态势」，对社零贡献率达到了22.8%。我们自己日常的感受也觉得，出去吃饭不算冷清啊，不少店都还要排队等候——正餐快餐化、快餐正餐化——既是客观的还原投射，又是很好的借鉴参考。

首先需要确认，一个是高端消费必要性、合理性的建设，尤其高净值群体，绝不能流失，他们的优势是强大而稳定的消费能力，特点是善变，容易被新鲜事物分散转移注意力，另一方面，一些场景也要加大力度维护，防止避免缺席、离席。另一个是降级的消费也是消费，仍然要紧紧抓住，毕竟瘦死的骆驼比马大，相对原来可能是消费降级，但放在市场整体也还是有质量的需求把握。

在这个意义上，消费降级背景下的结构优化，需要从高端刚需化、刚需高端化两条线加以展开。

一方面，高端刚需化。就是从必要性、合理性的角度来兜住、托底高端需求。前面讲了，对于高净值群体来说，不是有没有能力的问题，而是有没有兴趣的选择，你要有足够的话题性、符号性和价值感、仪式感，我才有兴趣。此外，包括节礼、商务、社交等高端场景也需要全面而持续的嵌入，不能重蹈糖的覆辙。

另一方面，刚需高端化。就是以更大的诚意来善待需求，最大限度满足刚性需求，让消费者有得选、选得开心满意，同时要赋予「刚需」新的价值感、成长性，不仅要从供给段持续提升品质感、高级感，让消费者有可感知的体验升级，还要持续推动刚需的消费升级，哪怕消费者不得不恰方便面了，也还是可以有5块、8块、10块的不同选择嘛。

整个中秋节期间，市场热度最高、话题性最强的消费品品牌，毫无疑问是华为三折叠屏手机。如果用手机的标准，难免让人觉得贵得离谱，但用高净值群体的视角，这么有话题性、符号性、仪式感的产品，千金难买「我愿意」「我开心」。这压根不是值不值得的问题，对他们而言，这手机最大的意义就是——人无我有、人有我6——的情绪价值。

所以，连续推出有活性的产品才是最管用的品牌保鲜、价值升级，也才是针对市场变化最有效的应对。