近年来，随着科技的迅速发展，世界已进入数字化时代，这个时代有着自己独特的特征。以社交媒体为例，许多国家的社交平台上产品推广活动都可谓花样百出。尽管每个平台都对烟草推广和销售设置了自己的限制，制定了关于与烟草产品推广和销售相关的政策，但很少有平台采取更新颖的策略。

最受欢迎的社交平台对烟草推广有所限制

最受欧美年轻人欢迎的11个社交平台分别是Discord、Facebook、Instagram、Pinterest、Reddit、Snapchat、TikTok、Tumblr、Twitch、Twitter和YouTube，其中有9个禁止烟草制品的付费广告，只有3家明确禁止社交媒体影响者推广烟草。6个平台限制了销售烟草产品的内容，3个平台试图禁止未成年人访问推广或销售烟草制品的内容。

尽管大多数平台政策都禁止付费烟草广告，但很少有平台禁止赞助内容/社交媒体影响者推广，也很少有平台对年龄进行限制，防止年轻人访问。目前迫切需要对社交媒体平台上的烟草推广活动进行监管。

社交平台限制烟草推广 但不够全面

烟草营销的影响颇大，驱动年轻人和成年人对烟草产品的需求，为此，世界各国政府对烟草营销施加了严格的限制。

在美国，1998年的《总和解协议》（MSA）限制了在广告牌、杂志、电视、电影和赞助活动中推广香烟和无烟烟草。然而，MSA未纳入关于雪茄、水烟、电子烟和烟斗烟草等其他烟草产品的新颖的营销策略。世界卫生组织《烟草控制框架公约》（WHO FCTC）根据国家宪法原则，尽可能最大限度地禁止烟草广告、推广和赞助。美国2009年通过的《烟草控制法》允许FDA对烟草产品的制造、分销和营销进行监管。鉴于传统的烟草广告、推广和赞助禁令，烟草公司转而使用其他监管较少的渠道来推广其产品，特别是社交媒体等快速变化的数字媒体环境来推广其产品。

年轻人越来越多地参与线上烟草推广

社交媒体包括更传统的“社交网络”社区，如Facebook、Tumblr和Twitter，以及其他更常用作“媒体共享网络”的平台，如Instagram、YouTube、Snapchat和TikTok。社交媒体生态系统不断发展，推出了Discord和Twitch等更专业的社交媒体平台，它们重点关注游戏玩家等微社区。Discord是一个最初面向视频游戏玩家的消息平台；后来其影响力扩大到了其他社区。Twitch是一个视频流媒体平台，专注于视频游戏直播，但也包括电子竞技和音乐等其他内容。这些较新的平台具有高度的互动性和面向社区的特性，能够吸引年轻人，尤其是视频游戏玩家。总之，这些社交媒体平台通过评论、“点赞”、发信息以及在自己的网络中添加其他用户等共同功能，实现了对烟草内容的推广。

社交媒体对全球青年极具吸引力。新研究表明，年轻人越来越多地参与线上烟草营销；例如，在美国青年中，参与线上烟草营销的比例从2013年的8.7%增加到2015年的20.9%。随后的研究发现接触包括社交媒体在内的线上营销，导致年轻人开始使用烟草，并且增加年轻人使用烟草的频率。此外，一项审查显示，美国、新西兰、澳大利亚和加拿大等不同国家的社交媒体账户上经常见到烟草推广的内容。这些证据表明，目前对烟草推广的限制政策可能不够充分，有必要仔细研究当前的监管格局。 

社交媒体上烟草产品的营销战略

社交媒体上的烟草推广可分为三类：首先是付费媒体，例如通过付费在线广告进行推广；其次是赢得媒体，通过第三方免费赢得推广的机会，如新闻提及；第三是自媒体，即通过烟草品牌的直接渠道进行推广，例如他们自己的网站或社交媒体账户。在社交媒体平台上推广烟草产品可以结合使用这些类型的营销，与用户进行高水平的互动。

社交媒体上常见的烟草推广案例可总结如下：烟草品牌或烟草零售商旗下自媒体创建的页面、帖子或账户，推广烟草产品，发布其他新闻/活动。社交媒体影响者，即在利基领域拥有庞大粉丝的个人，在自己的社交内容中推广烟草产品。烟草公司的付费广告出现在观众的社交媒体动态中。第三方在其社交媒体上推广烟草，例如，水烟吧在推文中推广烟草，在社交媒体上发布的音乐视频中推广产品。烟草产品的支持者给专门讨论支持烟草内容的帖子点赞，或在自己的社交媒体页面上转发支持烟草产品内容的链接，如网站/文章。以上的推广策略包括直接推广，例如产品/销售广告，也包括间接推广，例如烟草行业宣传政治议程、企业信息或社会问题，如黑人人权运动和国际妇女节。以美国为例，一些品牌/零售商在社交媒体上推广烟草产品，这可能在美国FDA的监管范围内，但它们仍然存在于社交媒体上。

目前，联邦层面迫切需要确保适当和一致的限制烟草营销的政策。最近，社交媒体平台因缺乏对有害公众健康内容的监督而受到越来越多的审查。值得称赞的是，社交媒体平台已经开始对其平台上的付费广告进行自我监管。例如，FACEBOOK限制有害健康的产品的广告，包括酒精和烟草产品。然而，主要社交媒体平台上与烟草产品推广有关的此类政策从未接受彻底审查。例如，目前尚不清楚社交媒体平台的政策是只适用于付费广告，还是适用于其他形式的推广。