日本烟草集团JT 终于开始全面进军美国。

今年10月，JT以约3780亿日元收购了美国卷烟公司Vector集团。

Vector截至2023年12月的财年业绩约为销售额2100亿日元，营业利润约480亿日元，在美国市场排名第四。通过此次收购，JT在该国的市场份额从 2.4% 增至 8.2%（截至 2024 年1月至9月），并使其拥有美国十大香烟品牌中的两个。

美国每年售出约1760亿支卷烟，位居世界第四。按销售额计算，它是全球第二大市场。然而，近年来，随着公众健康意识的提高，卷烟销量持续下滑，特别是在发达国家，纸质卷烟市场收缩尤为明显。

在这样的市场逆风中，为何JT决定收购Vector这家专门生产纸质卷烟的公司呢？

一、美国利润丰厚

对于日本烟草集团（JT）而言，其战略重点在于Vector集团的品牌影响力及美国市场的独特性。Vector集团旗下拥有美国十大卷烟品牌之一的Montego，以及Eagle和Pyramid等知名品牌，这些产品在美国各地享有盛誉并广受欢迎。

此前，JT的产品已在34个州有销售网络，但通过此次对Vector的收购，JT将大幅扩展其在美国的销售版图，实现全国范围内的覆盖。预计未来销售JT产品的零售点数量将增加近一倍，销量有望达到约90亿件。

尽管纸质卷烟的市场需求正在缩减，Vector集团依然展现出逆势增长的势头，不仅销量稳步上升，还在美国市场中稳步扩大了其份额。这一表现显示了Vector集团在竞争激烈的美国市场中的强劲竞争力和品牌韧性。

JT之所以选择收购Vector集团，关键在于Vector在价格竞争力上的独特优势。Vector集团以提供高性价比的多样化产品而闻名，在美国通货膨胀持续的背景下，尽管卷烟价格普遍上涨，Vector集团的产品依然保持了相对低廉的价格。例如，市场份额最高的万宝路（Marlboro）的价格为7.7美元或9.4美元，而Vector旗下的Montego品牌价格更为亲民，仅为6美元。这一价格优势使得Vector不仅吸引了寻求经济型产品的消费者，还成功吸引了购买中高端产品的顾客群体，从而不断扩大其销量。

此外，美国烟草市场尽管面临纸质卷烟需求的萎缩，但仍具有巨大的增长潜力。美国的烟草产品价格通常会在一年中多次上调，这使得市场盈利能力较高，预计美国市场的市值将持续增长。

JT首席财务官古川博政在谈及此次收购时表示，“美国市场规模庞大，货币增长潜力巨大。即使销量减少，我们仍然能够实现盈利，因此我们希望扩大我们的规模。” 这表明JT对于美国市场的长期增长和盈利潜力持乐观态度，并计划通过扩大市场份额来实现这一目标。

“Vector专注于纸质卷烟的生产，这与JT的投资战略不谋而合。作为市场排名第四的公司，Vector增强了我们的影响力。相比之下，排名靠前的公司往往受到反垄断法规的限制，且产品价格较高。”古河先生如是说。

二、为PLOOM扩张赚钱

JT的战略目标是通过利用传统卷烟业务产生的收益，来投资于加热不燃烧烟草产品的未来。

尽管JT约90%的销售额来自纸质卷烟（截至2023年12月的财年实际业绩），公司预测全球纸质卷烟销量将持续增长至2035年，即使加热产品的增长，纸质卷烟在销量构成中仍将保持在60%以上（2022年为79%）。因此，纸质卷烟在可预见的未来仍将是JT的重要收入来源。

与此同时，加热型等无烟产品的需求正在全球范围内增长，特别是在日本和欧洲市场。预计未来这些产品在销量构成中的比例有可能与纸质卷烟相反，显示出市场对新型烟草制品的偏好正在转变。

根据英国研究公司Euromonitor的数据，到2023年，JT在加热产品的全球市场份额预计将达到约6%。尽管这一比例落后于占据压倒性优势的71%市场份额的美国菲利普莫里斯国际公司（PMI）和拥有15%份额的英美烟草公司（BAT），JT仍然在加热烟草产品领域展现出了增长潜力。

为了在这一领域取得更大的突破，JT宣布了一项雄心勃勃的投资计划，即在2024年至2026年的三年内投资4500亿日元用于加热不燃烧产品的发展。公司将重点放在营销上，旨在扩大其主打品牌“Ploom”的销量，并积极开拓海外市场。

在日本市场，JT的最新加热设备“Ploom X ADVANCED”去年11月的发布价格为含税1980日元，而今年12月价格已下调至980日元。这一降价策略使得Ploom X ADVANCED在价格上更具竞争力。相比之下，市场占有率领先的PMI的“IQOS”最便宜型号价格为3980日元，而BAT的“glo”最便宜型号为1980日元。

JT正在全力推进新业务的发展，尽管已做好短期内可能面临亏损的准备。从2023年起，Ploom品牌的海外扩张计划将正式启动，目标是到2026年底在全球约40个国家和地区推出该产品。截至2024年10月底，Ploom已在23个市场推出，市场份额正逐步增加，尤其是在欧洲市场。

JT设定了到2028年使加热型产品实现盈利的目标，目前正处于前期投资阶段，主要聚焦于提升品牌知名度。收购Vector的目的之一是为了帮助筹集资金以支持这一巨额投资。通过这些战略举措，JT旨在利用传统卷烟业务产生的资金，进一步投资于加热不燃烧烟草产品的开发与市场扩张，以适应全球烟草市场的消费趋势和健康意识的提升。

三、卷烟收购面临压力

卷烟因其健康问题和其他因素在全球范围内受到越来越多的审查，许多国家也在加强监管措施，使得收购Vector集团看似逆流而动。

JT的首席财务官古川博政也承认，公司确实面临着来自不同意见的压力，但他同时指出，“我们并没有收到直接的批评，并且我们正在积极与投资者进行沟通，我们将继续这样做。” 他强调，JT将利用卷烟业务带来的收益用于支付股息和进行投资，以增强企业价值。

JT计划在未来继续进行并购活动。虽然目前主要收购的是纸质卷烟公司，但鉴于加热类产品需要数字和电子设备相关的技术支持，JT也在考虑进入新领域，包括收购在零部件领域拥有高技术能力的风险投资公司。

尽管预计纸卷销量将持续增长至2035年，但JT没有时间犹豫，需要迅速投资于加热系统。公司的重点在于能否利用此次收购Vector作为杠杆，扩大在供热产品市场的份额，并提高盈利能力。这表明JT正积极适应市场变化，寻求通过技术创新和战略投资来实现长期增长和盈利。