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品牌找到消费者的三种途径

2024年07月02日 来源:腔腔说 作者:汪衍
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近年来,烟草行业的发展模式不断变化,开始从以产品为中心,转向以消费者为中心,与消费群体的对接方式从“消费者主动找”和“主动找消费者”的转变。

尤其是当下,消费群体迭代与分化加剧,烟草新品频出,找到消费者,成为烟草品牌的一项基础且必要的工作。那么,对于烟草品牌来说,如何寻找新消费群体?如何触达潜在的目标消费者?如何高效且稳定地把潜在消费者转化为目标消费者?

01、多管齐下,转化“路人粉”

“路人粉”即对产品/偶像有一定的好感,但忠实度不高,出了作品感兴趣会看看,消息动态也会附带关注一下,但忠实度不高。对于这些“路人粉”,烟草品牌可通过产品、品牌情怀、圈层活动等,将其转化为“忠实粉”。

在粉丝粘性转化上,品牌最有力地工具莫过于产品。通过打造高性价比的产品,满足消费者需求,建立长期的联系。由产品建立的关系,最为坚硬也最是脆弱。消费者会在一定时期内,反复购买这款产品,直至其产生新的需求。

其次是构建品牌品格,宣讲品牌、产品故事,传递品牌价值与文化,吸引兴趣相同、价值观类似的消费者聚集。由情怀建立的关系最为长久。消费者会因为文化认同,不断支持该品牌的产品。

对于年轻一代来说,他们大多思想成熟,见多识广,具有独立的思考和消费能力,对与自己生活有关联的有温情、有感染力的品牌故事更为关注。烟草品牌的营销事件可与时下的潮流趋势、人们的日常生活工作中找寻灵感,再对其进行艺术性加工,使其更真实、容易打动人、易于传播。

第三是建立圈层关系,通过产品发布会、推荐会、文化宣讲会、圈层活动等,满足消费者被尊敬、平等的情感需求。由此建立的品牌与人的关系,短时间内较浓烈,但若要转化为购买的关系,还要回归到产品上。

02、构建新消费场景,重聚消费群体

随着消费者钱袋子的逐渐富裕,卷烟消费逐渐由“看价格”向“看产品”转变。即,以前消费者在购买产品前,会在心里先预设一个“价位红线”,只在这一个价格内购买产品。而今,消费者在购买产品前,会先预设一个“产品框架”,购买的产品需要大致符合框架要求,至于价格因素,则是大差不差就行。

尤其是当下,年轻人消费走向多元化、个性化,群体不断细分,他们会为了喜欢的明星周边产品一掷千金,为了一场演唱会在日常生活中抠抠搜搜,为了满足某项兴趣爱好而持续投资。烟草品牌可以深度挖掘消费喜好,构建消费场景,触达新消费群体,满足其消费喜好。

2016年,贵烟品牌抓住消费者健康意识的觉醒潮流,打造出陈皮爆珠卷烟——贵烟(跨越),创新打造出陈皮卷烟消费场景,同时满足了人们对降焦减害消费场景的消费需求,从而赢得市场认可,连续多年成为一类细支烟销量的第一名。

去年,奈雪的茶与《名侦探柯南》的联名以“好喝的真相只有一个”为主题,上线霸气真黑桑葚,以及联名烘焙奥利奥小贝,并准备了配套的联名保温袋和主题杯。在联名周边上,奈雪额外准备了新兰CP和怪盗基德主题的吸管杯、小黑主题眼罩、全家福日历、人物冰箱贴等。奈雪的茶以其独出心裁的联名周边吸引了粉丝关注,构建出在柯南的氛围中喝奶茶的跨界场景。

03、利用大数据,精准捕捉目标人群

烟草产品在明确了目标用户、新消费场景后,还可以通过精准的投放策略和曝光手段,有效触达目标人群。

在线下,烟草零售终端是触达消费者的最重要站点。烟草品牌可以与烟草商业、零售户合作,选取有代表性的业态,精准投放海报、多媒体、宣传页、周边产品、试用品等,与目标人群进行面对面的直接接触。

在线上,烟草品牌可通过大数据分析,对目标消费者进行人群画像。或者通过微信公众号扫码关注,再把流量倒入自己的流量池。

随着市场消费趋于理性,烟草品牌之间的获客之争越来越激烈,品牌要想在此方面脱颖而出,必须综合运用多种策略来触达消费者。只有如此,才能确保品牌的长期发展和市场销量的稳步增长。

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