最近很多营销的同事都在对上半年的营销工作进行总结，各种营销数据的分析也陆续出炉。很多人看了上半年的数据之后会有两个感受：一是宏观层面依然“向好”，时间任务「双过半」是意料之中的；结构提升在高增长基数上的持续增长也是意料之中的。二是考虑到外部的不稳定性和不确定性，这样的增长结果与现实基层和终端感受到的现实不太一致，略显“魔幻”。

笔者很少写数据分析方面的文章，主要是长期的实践告诉我，数据很会骗人，数据很会掩盖真相。有时候数据分析会让我们看到销售的基本面，也会让我们发现“压力”和“隐患”来自于哪些具体方面。举个例子：今年上半年的数据有两个“新关注点”，一个是上半年的同比增量只有去年同期不到一半，有3个月出现销量下降，另外两个月增量非常微弱，属于需要引起足够重视的偏紧增长、偏少增量。产生这种现象的原因可能来自于工商企业的主动调控，也有可能来自于市场需求的变化，也有可能是社会库存再增大。另一个是上半年高端卷烟市场持续面临着直接的需求不旺、活力不足，从普一类到高一类、高端、天价烟整体都有明显的慢下来、跑不动。这两个新关注点所体现的深层次原因值得我们去思考三个具体问题：

问题一：消费清醒VS品牌迷茫

卷烟消费者变了吗？卷烟消费变了吗？消费变了吗？这是三个逐渐递进的问题，其实回答起来并不难，就如同流行语一样“不是XX买不起，而是XX更有性价比”被延伸运用到各种消费场景，当中虽有浓浓的戏谑与玩笑成分，但也委婉地展现了经济不景气的当下，老百姓尤其是年轻人降级的消费观：避免非必要的消费，主打斤斤计较，追求高性价比。

如果说“高性价比”成了消费变化的代名词，那么卷烟消费的“高性价比”可能就是体现在了细支烟的崛起上。同时，卷烟消费者正在以肉眼可见的速度减少，当00后从现在开始正式步入职场，逐渐成为未来的消费主力军之后，卷烟消费者会快速减少，卷烟消费会快速减少，消费会大概率减少就成了“不能说的秘密”。卷烟消费的变化一半来自于固有供需关系的变化，另一半则来自于消费群体的分化，年轻人不再是“一辈人接一辈人”的惯性去接住卷烟消费的“大盘子”，而是选择了电子烟、雪茄烟、不吸烟……而这种消费群体的减少必然是一个缓慢的过程，类似于“灰犀牛”，但是转变成“黑天鹅”的概率在不断扩大且越来越近了。

对于卷烟品牌而言，高档烟在今年上半年出现了“迷茫”的状态，不论工商企业如何去做调整和改变似乎都很难改变需求疲软、价格倒挂、外流停滞、库存高起、需求减弱的市场现状。当年的当红炸子鸡“煊赫门”也逐渐“拼多多化”，它二类烟的价位成了很多商业企业结构提升的绊脚石，想砍掉又不敢砍，想增量又无法增，想替代又没有更好选择。一类烟之间的竞争越来越激烈，市场没有扩大导致了品牌之间的“内卷”会不断加剧，品牌自己的规格之间也会出现“内卷”的趋势。过去宏观经济形势对卷烟消费的影响都能通过工商企业自身的调整去解决。但现在消费市场出现了根本性变化，也意味着调控难度加大、空间缩小，工商企业用传统的方式很难再有成效。

一句话概括：消费很清醒，卷烟很迷茫。究竟是消费者不一样了，还是卷烟品牌不一样了？

问题二：结构执念VS营销转型

销量增长还有空间吗？结构提升还有多少空间？单箱目标的增长会倒逼品牌整合吗？这是三个相对强关联的问题，销量与结构提升是税利的“双引擎”，当销量提升的引擎已经暂时熄火之后，大多数商业企业都进入到了依靠结构提升的“单引擎”来确保税利目标的新时期。任务是刚性的，目标是刚性的，但需求却是弹性的，刚性目标与弹性需求之间的矛盾终于走到了历史的“十字路口”。

工业企业希望自己的品牌能够增量且提质，商业企业希望自己的销量和结构都能保持同比提升。工商之间的诉求表面上是平衡的，其实在很多层面是矛盾的，一个面临的是“单一品牌，多元市场”，一个面临的是“单一市场，多元品牌”，两者之间在经济快速发展期间很容易找到“契合点”，但是在经济低速发展期间就会遇到“分歧点”。工商双方虽然都有结构提升的“执念”，但是此执念非彼执念，随着卷烟销量不断逼近理论值、理想值，叠加上消费转弱、需求不旺，削弱了市场活力，降低了需求弹性，压缩了增长空间，销量增长正在肉眼可见的变得越来越少、越来越难。

工商企业这种天然的“目标矛盾”需要用营销转型来克服或解决。从什么角度切入？很简单，不能从管理或者现行的计划角度去思考这个问题，而是要从“消费者满足于引导”这个角度去重新思考问题。因为，老烟民在一天天变老，他们的消费在一天天减少；年轻烟民在一天天变少，他们对卷烟产品基本不Care。这是我们所必须面对的残酷现实，与其工商双方还坐在办公室里看着各种计划表来反复磋商，还不如多去市场中走一走，看一看，多与年轻消费者问一问，聊一聊。那个时候你会惊奇地发现，不是我们不努力而是这个世界变化太快。

以95后为代表的新兴消费群体已经用消费分化打断了卷烟品牌结构提升的进程和节奏，高端市场、高端品牌之所以低迷和困难是因为面对的消费群体发生了重大变化。有的人戒烟、有的人换电子烟、有的人改雪茄、有的人用买烟的钱干别的去了。单纯的提升结构是工商企业的一厢情愿，当我们逐渐忽视消费、轻视变化、蔑视年轻一代，再加上产品研发能力不足、技术陈旧、营销模式固化，只是把改革的“重点”放在了如何搞好“货源投放”上，就会遇到现在这种“投下去卖不动、不投结构完不成”的尴尬局面。在引领消费之前，首先需要跟上需求升级，不能因为技术落后、审美陈旧而被需求抛在身后。

一句话概括：市场化改革确实应该从货源投放开始，但不能“只”改货源投放。

问题三：工业焦虑VS商业焦虑

工业企业是否焦虑？商业企业是否焦虑？工商之间的焦虑有那些相同和不同？这是三个相对平行的问题，但是在当前的经济大环境背景下显得尤为明显。一方面工业企业希望能够在更大的平台上，更广阔的市场中给自己的品牌公平竞争的机会，另一方面商业企业希望在自己的市场中去培养“大品牌”。两者诉求目前的最大公约数可能就只有“稍紧平衡”四个字了，毫无疑问，「稍紧平衡」是行业的传家宝，从根本上塑造了行业发展、经济运行的稳定性、协调性和可持续性。

但是“稍紧平衡”不是灵丹妙药，不可能解决一切问题。在现有环境下还可以通过稍紧平衡去维持市场中品牌供应的平衡，当结构提升压力放大之后稍紧平衡的策略很有可能遇到天花板，很有可能被一些地方放弃。行业专家认为：商业兜底，工业发力。因为需求是守不住的，尤其处于长周期收缩的市场。进攻就是最好的防守，这个进攻不是单纯的追求市场扩张，而是用新技术、新产品来创造新体验、提升新价值，去更好地适应、满足需求升级。（引用其它公众号文章内容）

笔者认为，专家说的没毛病，但是有点不接地气。如果说工业企业用新技术、新产品来发起“进攻”，那么请问这些新技术和新产品是来自于实验室还是来自于消费需求和偏好？如果说工业企业能够创造新体验，提升新价值，那么请问这种新体验和新价值是“谁的体验与价值”？如果我们要真正实现“适应并满足消费”，那么首先要做的恰恰不是闭门造车般的创新技术和产品，而是对现有产品和消费进行深度了解和分析，看看人家消费者想要的我们是否能够“给”。

一句话概括：不要认为我们的产品创新都是为了消费者好，而是要学会站在消费者的角度去思考改如何创新。

虽然上半年的数据有点魔幻，但是上半年的市场却很真实。卷烟消费正在发生重大变化，这种变化有时候伴随着经济发展周期，有时候则伴随着新老消费群体的更替。烟草行业要想更好地应对变化就必须要有“刀刃向内”的改革魄力，小修小补不是“长久之计”。