烟草在线专稿　　毫无疑问，“金中支”的成功具有里程碑的价值和意义。往大处讲，几乎以一己之力完成了中支烟的消费启蒙、市场教育和品类搭建，中支烟成为最近两年表现极为突出的创新题材、细分品类。对于中华自身而言，“金中支”实现了市场信心、形象价值和口碑势能的重塑与拉高，中华的价值感在“金中支”拉动形象后更趋走强。
 
　　尤其考虑到“大中华”、“中华5000”之前的有负众望，这样的成功更具战略性。
 
　　“金中支”上市以来，在最短时间完成了从叫好叫座到高开高走、稳扎稳打的过渡切换。2018年商业销量距离5000箱只有不到10箱的些许距离，快速跻身超高端市场前12位，同时带动“双中支”实现接近2.5万箱商业销量。仅仅这两支烟，就帮助中华位列中支烟销量前4位，超过11万元的单箱均价更是助推中华居于销售收入第2位。
 
　　刚刚结束的1月份，“金中支”销量突破2600箱，与身前品牌的差距已经缩小到200箱以内，“双中支”超过1.3万箱，跻身500元整数价位全国前3位，中华的中支烟销量跃升至全国前3位，销售收入以超出第2名7亿元的优势位列榜首。到现在，说中华塑造了中支烟格局，又或者中支烟加固了中华价值，本质上并没有太大的区别。
 
　　当然，基于中华的长远可持续，量的增长还只是微不足道的一部分，在“软、硬中华”持续扩销上量——不得不因此而稀释了一定话题性和稀缺性——的背景下，“金中支”让中华重新站到了行业的舞台中央，也夺回了与商业渠道、零售终端的议价主动。对比中华的近两年和前些年，其中的区别可不只是目标压力和投放宽紧的变化调整。
 
　　有了“金中支”在策略、技术和信心上的铺垫与建设，中华发力其它创新题材有着渠成水到般自然与必然。
 
　　去年下半年，中华首先发布“金短支”。除了短支的形态差异，主打舒适不刺激、轻松不费力、顺畅不干涩的“三不”优势，“温度稳定、烟嘴不烫”的产品特质，“包灰一根到底、品质一目了然”的有形输出。单以产品呈现而言，虽然短支的形态不算过于新鲜，但“金短支”确实将短支烟的质感抬高了不止一个层次。
 
　　再加上自“大中华”、“中华5000”之后所经历和沉淀下来——自我总结、自我纠正、自我完善——的理智与克制，中华对于“金短支”有着严谨审慎而又不失从容的态度，状态的盯紧、口碑的累积与价值的叠加构成了贯穿“金短支”稳定发展的主题主线，节奏并不急、进度也不快、动作还不多，指标还原和市场观感有着高度的一致性。
 
　　自2018年10月上市以来，“金短支”始终以自己的方式和节奏循序渐进，去年销量不过500箱出头，需求满足处于非常理想的状态，今年1月份，在保证状态、保证价值、保证的基础上，“金短支”单月销量接近900箱，不仅跃升为超高端短支烟销量第一，也以破亿的销售收入跻身短支烟销售收入前10位。 
 
　　如果把视线拉开一些，作为资格的短支烟专家，上海有着充分而合理的短支烟布局，“牡丹金短支”和“短大前门”两支，“牡丹金短支”去年销量接近8000箱，“短大前门”差不多7万箱，而且长期保持了稳定的市场溢价，是短支烟销量第3大规格，这两支烟加起来让上海早已位列短支烟销量、销售收入前两位。
 
　　从“金中支”到“金短支”，从中支烟到短支烟，中华极好地诠释了“创新有原则、品质有支撑、品牌有态度”的价值主张，我把它理解为万变不离其宗，变的是产品形态、品牌样式、技术创新，包括品牌姿态、行事风格，体现的是与时俱进的状态；不变的是对于品牌价值、文化内涵和风格调性的传承与创新，地道而浓郁的“中华范儿”。
 
　　什么是“中华范儿”？
 
　　第一是高级感。中华的高级感绝不是包装出来的形式，而是骨子里由内而外地散发出来的气场，除了那些有与生俱来、得天独厚的优势，更有后期一贯的价值维护、形象维新。外界往往喜欢对比茅台与中华，但茅台到底有产量有限护身，反倒是中华在过去十年增长了一点五倍销量，依然殊为不易地保持了高级感，显然没有看天吃饭的依赖。
 
　　第二是产品力。一方面，以中华逾一百三、四十万箱的体量，能够做到如此长时间、高水准的均质化，中华的品控能力绝对是最出类拔萃的那个层次，这也是大品牌发展的根基所在；另一方面，“金中支”、“金短支”极好地体现了地道的中华风格，在传承中又有创新，一脉相承又各具妙处，五粮液出永福酱酒玩不转，茅台离开酱香馥郁也去掉了魂，
 
　　第三是认同度。中华的超高认同度建立在两个层次，一个是中华品牌的价值感，无论节礼，或者重要场合，中华都是硬通货，iPhone自不需介绍型号，三星却要区分开S、A、NOTE的档次；另一个中华状态的稳定性，除了前几年“努力多做贡献”做了不小的牺牲，中华对于市场状态从态度到技术再到效果都保持了一贯水准。
 
　　放在更大的角度，从“金中支”到“金短支”，中华的万变不离其宗其实回答了两个行业性挑战，一是规模化之后的价值感维护，从几十万箱到一、两百万箱，难的是化解规模化与稀缺性以及价值感之间天然的背向而行；二是如何更好地对接个性化、多样化、不断升级的消费趋势，中支、短支只是外在呈现，关键还是产品的差异化与差异化的产品。
 
　　面对高端化，中华以“金短支”、“金中支”和“软中华”、“硬中华”保证了层次感和丰富度。别忘了，还有“熊猫”的引而不发。