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当品牌遇到“消费复苏”与“消费分化”

2023年03月02日 来源:三悦有言 作者:烟花三悦本悦
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整个2月份跑下来——从元春销售旺季,逐渐地恢复到常态消费——总的感觉是,复苏确实在复苏,久违的线下活动带来了市场热度,也释放了更多活力,但复苏是理性的,在度过元春季节「补偿性」的热闹之后,最终回归到「钱包说话」,复苏的热度保持、后劲活力也因此呈现出不同区域、不同领域、不同年龄、不同群体之间的明显差异。

上周,西南财大和蚂蚁集团联合发布了《2022年中国家庭财富变动趋势——中国家庭财富指数调研年度报告》。报告显示,2022年家庭消费保持增加但增速总体放缓,四季度有所好转,整体趋势向好。相比2021年,2022年四季度的生存型和发展型消费增速有所上升,享乐型消费乐观程度不高,四季度降幅有所收窄。报告的结论,也在很大程度上验证了我们的主观感受。

复苏中夹杂着分化,分化又影响到复苏。

从2月份当月的情况看,既要肯定平稳有序的一面,跨周期调节+春节时间差保证了2月份稳妥地消化掉节礼消费退出的不利影响,巩固了今年以来的开局良好,也为全年积累下来比较理想的同比增长;也要看到结构放缓的一面,虽然2月份仍然保持了一定的结构增长,但单箱批发均价已经降至接近于去年全年的水平,超高端和高端销量也有所下滑。

正如在从抓紧时机、加快节奏到抓紧调整、加快适应中所表达的那样,消费复苏是一个渐进的过程,不可能一帆风顺、一马平川地如预期一样就热闹起来,期间一定会遇到很多困难,还需要解决不少问题;消费分化又是一个渐变的过程,尽管现阶段或许还不算直接和强烈,但分化的影响和应对的难度都需要引起足够的重视,尤其消费分化会延伸、加重品牌分化。

有必要把复苏的过程估计得更困难一些,把分化的影响估计得更严重一些。

得益于鲜明的政策导向、良好的市场状态、稳定的需求释放和积极的品牌作为,重点品牌在今年元春季节延续了之前的向好态势。一是市场份额再创新高,同比提高了近1个百分点;二是销量占比高于产量占比,保持了更合理的产销平衡、节奏安排;三是整体上保持了与大盘基本同步的结构增长,高端扩张主导了结构提升;四是创新产品提供了重要的增量、结构支撑。

进入到2月份,前面4个有利条件中有1.5个出现了变化,1个是市场状态不如之前好、距离理想状态有差距,呈现出比较明显和较为普遍的动销放缓、价格波动、库存增加;0.5个是需求没有之前稳定,总量还不明显,但结构降速比较直接。这些变化,除了元春旺季结束之后正常的、合理的、必要的调整修复之外,更多来自于消费分化的影响。

相比于状态下滑,更值得关注的是,状态修复的难度和过程——尤其超高端和高端——比之前、比预期准备的要更难、更漫长,随着节礼消费的退出,消费分化还原为「非必要不消费」,节前的高投快投因此需要更长的时间来消化库存,不同品牌所受到影响大小,在体现为增长快慢之前,首先还原为状态好坏以及修复状态的难易程度和质量效果。

这样的差异,又进一步影响到结构提升。如果仅仅是保持增长——水涨船高——并不足以支撑起品牌的长远发展,关键在跟上大盘、跑赢大盘。今年元春旺季,整体的销量增长、结构提升掩盖了一些品牌超高端、高端包括单箱批发均价以上产品落后大盘、跑输大盘的事实,进入2月份之后,有些品牌的超高端、高端产品甚至出现下降,这是非常危险的信号。

如果消费复苏不及预期,消费分化持续下去,消费将更集中于、趋向于强势品牌、头部品牌,那些市场基础好、消费认知度高、更具备社交仪式感、节礼价值感的品牌将更受青睐,要是消费分化的影响大到、持续到商业也有压力,就会进一步压缩非强势品牌的计划资源、空间机会。这也意味着,补充型销售的压缩,替代型消费的退出,普惠式增长的结束。

就像那个多少有些陈旧的笑话,「说是在电梯里有一个人,持续不断的做俯卧撑,随着电梯从1楼抵达10楼,有记者守在门口问他如何做到如此迅速的攀升,而他则回答表示都是因为做俯卧撑的姿势足够标准」。惯性增长,会让我们产生错觉,如巴菲特所说的有着「很长的坡、很湿的雪」。无错并不意味着战略正确,顺着往前走并不等于可以一直走下去。

这并非是分化版的「狼来了」,只是有必要保持头脑清醒、更多未雨绸缪。

一个是,守住「基本盘」。不管强势品牌,又或者二三线品牌,紧紧抓住并不断提升——核心产品、核心市场、核心客户——稳定性都是眼下的重中之重,不同品牌的区别在于,强势品牌可能更多关注状态表现,快一点慢一点不如稳一点好一点,二三线品牌或许更应该突出聚焦发展,将资源和精力更多投入到重点市场上,真正建立起有竞争力、支持度的比较优势。

另一个是,提升「鲜活感」。这个鲜活感,包含几个层面,一是市场层面的鲜活感,越是关键时候,越要关注终端表现,越要搞好客户服务;二是品牌层面的鲜活感,品牌要有故事可讲,要把故事讲好;三是产品层面的鲜活感,保持新产品、创新品类的成长性,这里的成长性不是单纯扩大投放范围、扩大终端覆盖,而是加固尝试性消费和可持续的消费拉新。

借用那句非常鼓舞士气的话——「向下扎到根,向上捅破天」——面对消费分化,品牌所需要现在需要建立的,既是扎到根的耐心,把最基本最基础的事情做好,把日复一日的事情做好;也在捅破天的勇气,技术创新要打破条条框框,也要为技术创新打破打破条条框框。这或许还离不开用「哪壶不开提哪壶」的精神,来持续地「补短强弱」。

在某种意义上,消费分化可以倒逼我们走出舒适区,实现更高质量、更可持续的发展,这或许算得上分化的另类收获。

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