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细支家族化,全线出击

2023年09月18日 来源:掌上决策参考 作者:汪衍
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在烟草市场,细支品类、细支产品的发展壮大与家族化之间关系密切。

从借势家族化站稳市场,图谋高结构领域,到获得一定成就后带动家族化的发展;从作为家族化中的配角之一到成为不容忽视的主角,细支品类走出了一条清晰而明确的家族化成长路径。

如今,在新的发展时期,这条细支烟一路披荆斩棘而获得的崎岖小道也变成了康庄大道,细支烟产品有了更多的行走方式。

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一、依托家族化,反哺家族化

在发展的不同时期,细支品类与家族化的关系也有所不同。在前期,细支品类依附家族实现发展,之后,逐渐壮大的细支产品开始拉动家族的发展。

在细支品类爆发之际,品牌大都采用家族化的方式,细支新品作为家族化成员之一,被囊入团体之中,由体系内的常规产品带动发展。

这是因为在细支品类发展的初期阶段,即2010年前后,高端烟市场以常规烟为盛,常规烟在知名度、销量、影响力、价值赋能上都有无可比拟的段位。

细支烟作为常规烟的补充,为消费者提供了另外一种选择,满足了多元化、高端化的消费需求。例如,钻石(荷花细支)、黄山(徽商新概念细支)、黄鹤楼(峡谷情细支)等均属于家族化高端产品体系的延伸。

作为高端烟的后生力量,细支烟产品在生产、营销过程中,充分运用了现代化的制烟理念,保证其在原料工艺、吸味体验、价格卡位、包装审美、文化创意等方面的齐头并进,因而大多经受住了市场的考验,做到了做一款,成功一款。在细支烟品类壮大后,这些细支产品在家族中的话语权也同步提升,成为凝核聚力的中坚力量。

品牌逐渐开始以细支烟为核心重建家族体系,或是进行所属品系的市场推进工作。从此时开始,细支烟产品对家族化体系、细支家族对品牌家族形成价值反哺,细支烟的力量日益显现。

当前,细支家族化还在探索期,已有部分品牌获得较大突破。其中,行业内细支烟发展的集大成者——南京品牌的动作相对出名。

目前,南京品牌形成了以“红楼文化”、“雨花石文化”、“炫赫门文化”、“十二钗文化”为核心的四大细支家族。

·其中,“红楼文化”家族有南京(红楼卷)、南京(大观园爆冰)、南京(大观园),在“红楼卷”的高端带动下,“红楼”家族正在寻路、起势;

·“雨花石文化”目前包含南京(雨花石)、南京(雨花石3mg),后者作为今年的高端细支新品烟,以超低焦油含量满足了高端消费者的健康减害需求,是高端细支的一次成功创新、细支家族的一次成功升阶;

·“炫赫门文化”家族有“炫赫门”、“炫赫门炫彩”,前者为后者吸引流量,后者满足了相对高端的消费群体需求,两者互相配合,践行了行业结构升级的题中要义;

·“十二钗文化”家族有南京(十二钗烤烟)、南京(十二钗薄荷),满足了普一类价位段的细支消费需求。

四大细支家族品系风格、定位不同,覆盖了从160元到650元价位段,家族内各有一款知名产品或市场爆品,助力品系虹吸市场流量。从南京品牌的动作看,当下四大家族并未定势,还处于活跃发展的状态中,未来在细支烟市场的引领作用不容小觑。

除了南京品牌的“纯细支家族”外,行业还有细支烟与中支烟组合、细支烟与常规烟组合、细支爆珠烟组合等的品类搭配构建家族方式。

如,冬虫夏草(和润)与冬虫夏草(和润中支)形成的“和润家族”,贵烟(跨越)与贵烟(萃)形成的“陈皮家族”等。这些现象也是细支烟产品在品牌内权重上升的表现。

其与发展初期的家族构建方式不同的地方在于,发展初期的家族化内的细支产品是以补充者的身份进入的,此阶段的家族内细支产品被赋予的市场角色与其它品类平等,甚至更为重要。

二、细支家族重构商业想象力

从目前的市场发展形势来看,细支品类还在持续进化中。随着消费需求的演变,细支品类的市场份额将会继续加重,细支单品体量继续扩大。

未来,细支家族化将成为一种强化竞争的手段。在多元的消费需求、剧烈的竞争状态下,未来的细支家族化或呈现以下几种发展方式:

烟支形态家族化。

以烟支形态创新开辟竞争新赛道,行业早已有之,如拥有58mm嘴棒长度的超长烟支钻石(国嘴120)、以短支烟风靡一时的黄山(记忆)。细支与常规、中支的区别最明显的感知是卷烟圆周、长度的区别,在此基础上才二次生成了优雅、减害等细分文化与功能。

随着细支烟产品进化、细支消费需求多元化,细支烟形态将会继续创新,除了常见的94mm外,还会有84mm细支、90mm细支、97mm细支、100mm细支等更多细分,不同的形态再次组合形成新的细支家族。细支烟的烟支形态除了取决于市场定位外,与中烟企业拥有的设备、秉持的风格理念也有关。比如目前的细支烟产品中,利群系细支烟多为84mm,南京系多为97mm,黄鹤楼系多为90mm。

烟支技术风格家族化。

在个性化消费潮流涌动的当下,单一维度的细支产品已经难以满足需求。随着降焦减害技术的发展,在满足细支满足感、舒适性的条件下,品牌为了提高竞争水平、满足消费需求,或将以产品的风格、技术为核心组建细支家族。如,以技术为核心,强调感知功效性,开创类似“甜润的徽烟”的细支家族;以味道为核心,强化吸味风格;以体验为核心,强化互动方式等。

品系文化家族化。

近年来,在技术、品质创新方面接近饱和状态的品牌开始转向文化和价值表达方式的塑造,实现产品体验从“口感”到“心感”的转变,高端烟市场迎来文化价值的盛世。

随着细支产品入局高端烟的征程完成,细支产品或将迎来以品系文化构建家族化的时代。在已有的南京系“红楼文化”、“十二钗文化”的基础上,行业还可能出现以社交文化、高端社交礼文化、君子文化、家国文化等为核心的细支文化家族。

另外,在审美方式、场景打造、体验方式多变的当下,以烟支创意、烟包美学、场景体验等为核心的细支家族化构建方式也有可能出现。

十余年来,消费市场一日千变,细支烟品类从0到1,从1到N,实现了品类结构、市场影响力、消费群体广度的全面提升,这与品类的特性有关,也与其强大的时代、行业适应能力有关。我们完全可以相信,市场的演化会催生出更好的细支产品和细支家族。

当然,美好愿望的实现要依靠脚踏实地、有依据、有支撑的躬身实践。在消费者越来越聪明、消费越来越理性的当下,细支打造切忌为了创新而创新,为了“家族”而“家族”。

硬凑的“拼盘式”家族,不仅不会带来整体影响力的提升,还会拉低核心产品的价值感,造成IP、锚定产品的浪费,甚至损伤品牌口碑。细支家族的发展,唯有像细支产品一样,保持精致、保持理性,才能全线出击,打赢团战。

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