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精准社交时代,社交用烟再细分

2024年01月12日 来源:掌上决策参考 作者:汪衍
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哪里有社会活动,哪里就会产生消费。社交消费高度依存社交活动,社交的内容与方式不同,社交消费随之发生改变。过去,社交相对简单化时,社交用烟是一个泛概念,主要指礼赠用烟和社交时能照顾到“面子”的高档烟。随着精准社交时代的到来,社交用烟开始再次细分,发展出适用于新社交场合的卷烟。

那么,当下正火热的精准社交是什么意思?精准社交时代,社交用烟发生了哪些改变?面对变化,烟草品牌如何应对并抢抓机遇?

从社交到精准社交

社会发展、社交状态、社交用烟三者深度关联,社会发展决定了国民尤其是年轻群体的社交状态,社交状态决定了社交用烟消费。随着时代的变化,我们能切身体会到社交状态正在快速变化,今年以来“精准社交”一词在网络上的盛行,更是强调了这种变化。

首先解释一下“精准社交”。精准社交也叫“社交降级”,这是一个比较含糊的说法,笼统说来就是不愿意社交、不愿意把简单的关系复杂化,强调功能性和目的性非常明确的“精准陪伴”。

改革开放以来,我们处于快速城市化的进程中,社会关系不断发生变化。在农耕时代,人们围绕土地生活,交际圈是邻居、亲友、同学等的熟人社会。在城市中,人们围绕商业、网络生活,交际圈是陌生人社会。

同时,Z世代大都成长于相对富足的环境,对熟人社会的需求程度与交流程度相对较低,以陌生人社交为主。多方面原因导致年轻人趋向于建立一种不孤独,保证边界感,不用展示真正的自我,精准满足需求的社交关系,这就是“精准社交”的来源。

根据中国政法大学一位副教授的理论,社交内容可分为三种:一种是功能性社交,比如职业帮忙、资源兑换;一种是目的含混的社交,如参加陌生人饭局,意欲寻求、互换资源,但目的不明确;一种是非功利性社交,比如和邻居偶尔唠嗑,或基于兴趣圈子的社交,如饭搭子、旅游搭子、团购搭子等。精准社交包含了这三种社交内容,只是目的更明确、场景更细分。

社交卷烟的介质功能正在变化

社交用烟是社交的重要工具之一,随着社交状态的改变而改变。作为社交工具,社交卷烟经历了哪些变化,在不同的时期呈现出哪些特征?

社交都带有一定的目的,需要借助一定的标签、工具去完成,社交烟的功能就是助力打造个人标签、完成社交目的。经济发展水平越高、人们的视野越开阔,社交卷烟的功能越细分。

在经济不够发达、排浪式消费的年代,社交烟的功能以礼赠烟为主、个人标签为辅,代表了使用者相对较高的收入水平、向社交对象输出的情感浓度。社交烟产品和品牌集中于几款高档烟,如“和大天一”、“中华”;

在经济相对发达、个性化消费的当下,社交烟的礼赠功能相对弱化、标签功能相对强化,产品选择极大丰富。其中,标签功能除了依旧展示个人消费水平外,还增加了表达个人喜好、审美、兴趣、社交目的等个性化展示的“任务”,笼统来说就是,在某个社交场合中,你抽什么样的烟,你就是什么风格的人。

社交用烟于当下时期的功能细分,是快节奏的社会发展下,人与人之间的一种快速识别方式。在陌生人社会,大家没有时间快速熟络,只能用标签进行交往,即我们处在一个“停在表面的世界”。社交用烟就是这个“表面世界”的通用语言,大家拿出烟,就好像互相扫二维码进行身份识别一样,能快速明了对方的身份、意图。

这对双方的个人深层信息都是一种保护,对卷烟场景再度细分、卷烟消费市场推进也有助益。不过,其缺陷也很明显,就是大家吃惯了“快餐”,越来越懒于去深度了解、磨合,造成了人与人之间的连接越来越稀薄。但这一问题的根源不在于社交卷烟,而是社会发展到一定程度的必然现象。

精准社交时代,社交用烟在小众中做大

现在的消费者越来越个性化,需要在不一样的圈层社交中呈现出不一样的标签,而社交烟可以强化这种标签,这对卷烟品牌来说,是不是意味着更多的社交烟场景开发可能?

商业的最大特点是“配合”,即市场需要什么,商业就呈现出什么。当前是一个细分品类为王的时代,谁能持续细分,更精准地满足细分群体的需求,谁就有做大的可能。精准社交就意味着更多的卷烟社交场景被开发出来,烟草品牌想要抢抓机遇,就要立刻做出行动,通过深度研判社交逻辑、社交需求,从卷烟文化、品类、设计上锤炼,寻找最有机会的小众市场。

一方面,将社交烟的消费群体按不同标准划分为若干小的、有着相似特点的子市场,并向特定的消费群体提供有优势的产品和服务。常见的人群细分类型包括地理(华北、华南、西北、西南等)、行为(购买动机、购买状况、使用习惯)、心理(生活方式、追求利益、使用者地位、使用频率、忠诚度等)、人口(年龄、性别、生活阶段、教育水平、文化水平、信仰、种族等)。

另一方面,对社交用烟的完成社交目的、个人标签强化两大功能进行细分,寻求新的场景介入,找寻细分中的大众市场。

在完成社交目的功能上,可分为向上社交、平等社交、向下社交,即分别与资源高于自己、平等互换、低于自己的人的社交。向上社交使用的礼赠用烟追求高端的品质和文化,要求不会出错,“和大天一”、大品牌、大单品可胜任;平等社交使用的卷烟最好能彰显风格,达到信息互换的目的,大品牌、大单品的细分品类可胜任;向下社交需要体现自我风格,塑造个人口碑,新品、细分品类、中小品牌的大单品可胜任。

在个人标签强化上,品牌可根据场景需要而打造社交用烟。在精准社交中,目前流行的细分社交有兴趣社交(旅游、户外、吃饭、电竞游戏、陶艺、穿搭等)、情感社交(同学聚会、亲人聚会、老兵相见、网友见面、情侣约会等)、个性表达(热情、冷漠、唠嗑、mbti、星座等)。

最近,某款旅行APP线上值机设置了飞行状态按钮,乘客可发布旅行、出差、飞奔回家、带娃、疲惫、勿扰、社牛、社恐等状态,并对同航班的人可见,其他人可根据他人的飞行状态选择座位,这种个性化展示,对品牌打造社交卷烟是一个不错的参考。

80后、90后正成为社会的中坚群体,他们有着异于前辈的社交方式和社交内容,也不断对社交用烟提出新需求,这让烟草品牌在新品打造上更具有发挥空间。

烟草品牌需要注意的是,在社交用烟打造中切莫闭门造车,要走到市场中心去,多调研、多思考,如此才能抓住机遇,一飞冲天。期待下一个“细分社交”爆款烟的到来!

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