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普一类也要『稍紧平衡』『贵在持续』

2024年01月18日 来源:三悦有言 作者:烟花三悦本悦
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尽管有足够的预期,普一类仍然是各种复杂与脆变当中难能可贵的一抹亮色。继2022年销量规模超过二类烟之后,普一类在2023年百尺竿头更进一步,以商业销量、同比增量「双料第一」进一步超过高三类烟,最终以——四分之一市场份额,三分之一收入占比——正式成为第一价区。

这其中,有「芙蓉王」的遥遥领先,准200万箱的规模和超级大单品;有「玉溪」的逆势上扬,创下销量新高;有「黄鹤楼」、「利群」百万箱以上大品牌,保持稳健发展节奏;有「贵烟」、「苏烟」、「南京」、「黄山」、「天子」等50万箱、40万箱品牌集群,以百花齐放的姿态争奇斗艳。

以「芙蓉王(硬)」、「玉溪(软)」、「云烟(软珍品)」、「贵烟(跨越)」、「黄鹤楼(软蓝)」、「苏烟(五星红杉树)」、「利群(长嘴)」、「利群(软红长嘴)」、「天子(金)」、「七匹狼(软灰)」为代表20万箱以上普一类大单品,涵盖了粗支、中支、细支多种形态,塑造了普一类的多样化、丰富性。

今天的普一类,是绝对的销量主体、增量主力,也是品牌至关重要的力量生成、产品支撑。

普一类持续增长的背后,一方面,是市场需求的旺盛释放。有研究调查发现,20元是量日常消费、高频消费的价格上限,基本建立起一杯奶茶或者一杯咖啡一盒烟的价格坐标,而这恰好是普一类所覆盖的价位区间。普一类以其价格的合理性和包容性,最大限度承接了消费升级带来的需求释放,合理满足了日常口粮、社交场景、节礼往来的多重需求。

另一方面,是重点品牌的积极作为。到目前为止,普一类几乎聚集了所有大品牌,吸引到了诸多新锐品牌,同时提供了粗支、细支、中支、爆珠等全品类、全形态,形成了有很高认同度的主要细分价位段,相当于20块钱打包了奶茶、咖啡、奶咖、茶饮等等方方面面、各式各样的产品组合、多样选择,这对于激发和促进普一类市场的成长具有决定性意义。

这样的成长性、空间感,当然值得高看一眼、厚爱三分。

尤其考虑到消费分化背景下的「消费理智化」,捂紧钱包、省钱当赚钱的趋势非常明显,正所谓「不是买不起,是更要性价比」,普一类以兼具面子、里子的性价比优势,为消费者提供了充分且必要的合理性,抓得住市场扩张,也能够更好地拉新导流,再加上外部环境变化交织叠加的增长压力,普一类能够更好地平衡销量增长、结构提升和需求满足,更大力度支撑行业整体的稳中求进、进中促稳。

也正因为此,普一类在较长一段时间——保持高成长性基础上——将会在几个方面发挥更大作用。

一是状态的压舱石。需求的稳定性和市场的成长性,从根本上塑造了状态的稳定性和可持续性。特别是最大的销量规模和消费群体,赋予了普一类高流动性和更大的策略空间、投放弹性,普一类状态后,有助于零售客户的信心建立、预期稳定。

二是增长的蓄水池。过去,我们一直把低价烟作为蓄水池来涵养需求潜力,但很显然,低价烟的贡献度委实有限,对于销量的托底作用也会因为结构劣势而被大量瓦解。以销量、结构的平衡度,普一类当然是更好的选择,也理应承担更大的责任,尤其20元价位能够以更包容、更顺滑地吸引到年轻消费群体,有助于更长时间的需求稳定、稳定增长。

三是发展的节拍器。如果说之前二三类烟可以发挥调节增长速度、平衡增长节奏的角色作用,随着销售结构的持续提升,更高增长基数意味着二三类烟的力不从心,现在接力棒已经交到了普一类这里,该快的时候快得起来,要稳的时候能够稳得住。

这是普一类的产业使命,也是各家品牌的市场机会。

不过,持续的消费升级之后,全国单箱批发均价已经临近并将在两三年越过普一类价位区间,不断地消解普一类的稀缺性、价值感,普一类对于品牌价值、结构提升的带动力逐渐减弱,叠加上连续的规模扩张之后,在成为「最大价区」的同时,普一类也呈现出且明显且不可逆的基座化,未来的普一类就是规模化、大众化的基座价区。

所以,不管是当期可承受,又或者长远可持续,普一类也需要「稍紧平衡」「贵在持续」。

一方面,高度重视、加大投入不是过度竞争、饱和投放,尤其要看到普一类——目前的在销产品——不缺数量、不缺类型、不缺题材,但面对年轻化、个性化、不断升级的需求变化,在维护好品质、保持好状态的基础上,如何顺应口味变化、审美升级,保持与时俱进的鲜活感、吸引力,是普一类品牌无法回避的现实挑战,也是理应承载的产业责任。

另一方面,在提升状态、保持活力、平衡供需、涵养生态等方面还需要更多的技术和细节。从今年开年以来的情况看,高端市场需求不旺、活力不足的问题还没有得到缓解,结构提升的难度和压力不小,这就放大了对普一类稳定销量、保证结构的期望和要求,如何在满足稳增长的产业诉求的同时,又能够维护好零售客户的合理利益、保持好品牌发展的良好状态,是「既要」「又要」的挑战,更是「既能」「又能」的目标。

对于品牌的长远可持续而言,发展普一类并不意味着依赖普一类,重视普一类并不意味着只有普一类,普一类之上理应有高端化的主题主线、伏笔预设,凯美瑞、帕萨特虽然重要,但毕竟价格被打压到了科罗拉、速腾,另外还有特斯拉Model 3、比亚迪汉、极氪007、小米SU7这些新势力的虎视眈眈、轮番冲击。

可以确定的是,普一类还将保持可观的成长性,而现在需要努力的是,为之注入更高质量、更可持续。

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