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高端蓄势,开启高质量发展新篇章

2024年01月29日 来源:掌上决策参考 作者:侯梓
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过去的一年,复苏与分化成为高端市场发展的主旋律。总体来看,高端烟保持了一定的增幅和增量,数据表现依然亮眼。从品牌发展来看,高端消费向“中华”、利群、荷花为代表的大品牌集中,向中支、细支等为代表的创新产品集中。

从市场的角度来看,高端烟动销放缓、库存增加、状态“疲软”也是不争的事实。激发高端市场消费活力,恢复零售户培育高端烟的信心,创新高端烟产品载体,成为推动高端烟高质量发展的关键所在。

消费研判:分化之下蕴含新机遇

“冰火两重天”成为高端市场的真实写照。从宏观经济的视角来看,我国正处于经济结构的深度调整期,传统产业发展遭遇瓶颈,新兴产业发展方兴未艾。经济的深度转型带来的不仅是消费的分化,同时也对消费取向带来了深刻影响。

一方面是传统高端消费人群的消费降级,另一方面是尚未形成的新兴高端群体和消费习惯,在双方的共同作用下,导致高端消费呈现总体增长、深度分化、增速放缓的现象,这种现象甚至将会贯穿整个“十四五”时期。

在此情况下,高端消费的逻辑发生新的变化——消费者需要具有创新力和创造力的产品,以满足对美好生活的需求,高端烟概念性创新吸引力持续下降,实质性创新成为主流。以系统性创新推动高端消费持续细分,满足新兴高端消费群体的个性化、品质化需求,成为高端烟发展的主旋律。

高端烟发展之道,就孕育其中。对于新兴高端消费群体而言,所需要的是与众不同的产品、别具一格的消费体验、闪亮的身份标签、群体内部的价值认同。这意味着高端烟面临着重做一遍的机遇,深度细分的可能。

具体来看,以300—600元档高端市场的崛起为标志,高端消费走向了强分化时代。每一个细分的价位,对应着不同收入的消费群体;每一款代表性产品,对应着具象化的消费场景。“荷花系列”“峡谷情系列”“徽商系列”……新势力的持续涌现打开了高端市场的突破口,而更多的可能则要依靠品牌自身的努力去探索。

品牌竞争:大品牌开启发展新格局

高端消费的倾向性日益明显。在理性消费的大背景下,消费者更加青睐大品牌,这样既满足了自身的消费需求、礼赠需求,又减少了决策过程中可能产生的失误。“中华”、利群、荷花、黄鹤楼、南京等品牌呈现出极强的增长态势。

“中华”品牌凭借细支、中支等创新产品的强势表现,积极抢占高端市场增量。尤其是在500元档市场,中华(双中支)和中华(细支)2款产品占据了绝对优势地位,强大的虹吸效应让诸品牌“望而却步”,选择差异化竞争策略向600元档和400元档市场进军。

面对高端市场的扩容与分化态势,利群品牌则重点推动“阳光系列”做大做强。近年来,利群品牌先后推出了“橙中支”“尊中支”“山外山”“尊细支”“青中支”等创新产品,涵盖300—600元档市场,紧紧抓住中支、细支的消费潮流,向全国市场进军。

同时,应该注意的是,利群品牌的高端化布局并非是一帆风顺的,而是在跌宕起伏中不断汲取经验、总结教训、创新发展,逐步打造高端产品向上的力量,以“阳光系列”总体的高质量发展,推动利群品牌全国化高端布局有序开展。

荷花品牌继续保持了高歌猛进的发展态势,“软荷花”“硬荷花”“细支荷花”三箭齐发,以产品的规模化、系列化发展,推动荷花品牌规模做大、价值做强。短短十年间,荷花品牌实现了由高端烟新势力向高端烟引领者的转变,是为高端市场上最大的“黑马”,成功改写高端市场竞争格局。未来,荷花品牌应在规模化发展之外,寻求新的增长点。以高端烟新产品,推动荷花品牌价值向上延伸。

2023年,黄鹤楼品牌高价产品产生较大波动,“1916系列”的稳定发展成为首要任务。在此情况下,黄鹤楼品牌的高质量发展更加倚重高端烟。在此情况下,黄鹤楼充分发挥技术创新优势,以“视窗”和“视界”2款创新产品向高端市场发起冲击。一方面,以“视窗”的规模化布局引领黄鹤楼高端烟销量增长;另一方面,以“视界”的创新发展积蓄高端价值势能。两者相互配合,在“峡谷情系列”之外打造高端增长的“第二曲线”。

自2022年以来,细支烟再度爆发出强劲的增长势能。与以往不同的是,细支烟的二次增长是建立在细支消费大众化的基础之上的。细支烟“更健康”的观点深入人心,让细支高端化有了更为坚实的基础。

同时,各大品牌积极强化细支烟的文化赋能,让细支看起来更高端,消费者更乐意接受。南京品牌紧紧抓住细支烟二次增长的机遇,以南京(雨花石3mg)、南京(大观园爆冰)、南京(红楼卷新版)等产品打造高端增长的新质力量。以高端细支产品集群,推动南京品牌高端价值持续增长。

总结以上五大品牌的发展状态可以发现,创新已然成为推动高端烟发展的核心驱动力。无论是“中华”在中支领域的强势引领,还是南京对于细支品类的深入挖掘,抑或是黄鹤楼、利群、荷花,都对创新产品、创新品类寄予厚望,给予了较大的资源倾斜和力量支撑。这也充分说明了品牌的高端价值是以创新能力为支撑的。在高端消费持续细分的当下,只有以实质性创新满足消费者需求,才能抢占高端消费增量。

高端展望:以新消费引领新增长

唯创新者进,唯创新者强。当下,高端烟所面临的挑战,既有行业内部创新发展受阻的主观因素,同时也有来自行业外高端消费替代、消费环境变化等客观影响。高质量发展的核心逻辑,在于创造新增量,以产品和服务“质”的提升,带动高端卷烟“量”的增长。

从消费需求来看,在“弱复苏”和“强分化”的背景下,传统高端消费群体将会由高价向高端市场转移,新兴高端人群则将逐渐提出全新的消费需求。同时,社会经济复苏之下,高端市场也终将逐渐走向“回暖”。在多重因素作用下,高端市场发展短期面临深度调整的压力,远景则依然看好。

从行业发展来看,高端烟将成为推动高质量发展的重要驱动力,大品牌将承担更大的责任,发挥更大的作用。以创新激发新消费,以新消费引领新增长势在必行。在笔者看来,新消费或许就蕴含在以下几个方向之中。

第一,大品类的深度细分。如今,常规烟、中支烟、细支烟已经站在同一条跑道之上,品牌很难以细支/中支更“贵”来说服消费者买单。取而代之的是轻松、舒适、满足的消费体验,显而易见的产品特质,以及更高的“心价比”。让消费者感到物超所值,比给消费者物超所值的产品更加重要。

未来,高端烟将重新回归技术创新引领高端价值增长的路径,品牌之间的“内卷”将会更加严重。缺乏核心技术支撑,缺乏明显的产品卖点,缺乏特色感知的产品,将会被市场所淘汰,进而将有限的市场份额,向大单品和创新产品集中,高端烟再度迎来大单品时代。

第二,消费场景的持续丰盈。在过去的十年间,一款产品风行大江南北的现象一去不返;在未来的十年间,一款产品适应所有消费场景的情况也将逐渐淡去。不同的消费场景,所传递的是不同的情绪价值和感官体验。生活的仪式感,正在唤醒消费者更加丰富多元的体验。通过尝试新事物,以发现更多可能,让产品具备了以某一特定场景打动消费者的可能。颗粒度越细,产品的定位越精准,发展的空间也就越大。

第三,情感叙事的细致入微。对于新兴高端人群而言,更加注重自我价值的彰显。“小而美”的故事将取代“宏大叙事”,品牌文化价值塑造也要更加注重消费者的情感体验,让消费者在产品身上得到共鸣。但无论在怎样的环境下,国人都相信向上的力量,这是高端烟向上发展的根源所在。针对不同圈层的消费者,以多元化的语言传递相同的逻辑,以一个个具象的圈层聚集人气,才能最终实现由“量”的积累引发“质”的变化。

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