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低焦风起共潮生 | 低焦自然生长期

2024年07月03日 来源:掌上决策参考 作者:沈潜
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行业的变迁离不开社会大环境的变化与影响。彼时,我国经济发展处于增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期三期叠加的阶段。(低焦自然生长期是指2015~2023年)

从2011年二季度开始,经济增速逐级回落,国家经济总体上进入了前期刺激政策的消化期。反映到烟草行业,在经历了2015年的销量高峰后开始不断收缩。

特别是低焦油卷烟在经历了上一阶段的政策强压下的“狂飙”后,伴随着行业热度及市场热度的褪去,2015年、2016年连续两年大幅下降,市场规模下滑明显。

行业热情减退、品牌开发热情不复从前,彼时的低焦油卷烟不用再“压力山大”地负重前行了,反而多了份量力而行的从容与自由。低焦油卷烟去哪了?它虽然逐渐淡出了主流视野,行业内鲜少再提低焦卷烟的具体品规,但低焦却成为了细支、短支、中支、爆珠等品类产品的特色卖点,伴随着品类风潮的迭代而与兴俱兴。

尤其是细支品类的发展让低焦油卷烟的市场培育变得悄无声息却又行之有效。自2016年起,细支烟迎来品类发展的首个高潮。作为低焦品类的具体承载形式,从细烟、小烟儿的认知标签到危害更低的烟的消费认知变化,细支烟有意无意地让低焦产品的市场教化于无声处悄然进行着,“少抽一点,健康一点”的消费认知,让低焦油卷烟产生消费的具象化——细支就是低焦油卷烟。

同时,细支产品满足感不强的问题又迫使行业必须在技术端做出新的创新与改变,这就有了中支品类的兴起与发展。可以说,中支品类的出现很好地解决了吸食过程中满足感与舒适感不足的问题。够劲儿、好抽、满足感强的卷烟才是“一支好烟”。

到2022年,低焦油产品,作为细支与中支卷烟“无心插柳”的结果,销量规模已经突破千万箱。从2023 年的情况来看,低焦油卷烟产品更是延续了近些年的良好态势,保持了两位数以上的同比增幅。虽然8mg以下产品仍然占据了绝大部分,但6mg以下低焦油产品商业销量顺利突破 200万箱,迈上新的销量台阶,表现出了非常强劲的增长势头。

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更令人感到惊喜的是,在此阶段的低焦油产品产品结构早已实现了跃升,摆脱了上一阶段的低结构发展水平,在保持规模持续扩张的同时,低焦油产品实现了从销售结构到产品形态再到品牌价值、市场认知的进化升级。

过去,产品结构以三类为主,还有大量的四五类产品,伴随着行业新品准备机制的变化,大量高结构的低焦油产品涌现,低焦升级到以一类为主、二三类为辅的结构水平,尤其是一类烟的基座化发展为低焦油产品提供了广阔舞台,为低焦卷烟的市场培育提供了重要助力。

另一方面,在此阶段,以南京、黄鹤楼、长白山等为代表的头部品牌,以“中南海”为代表的混合型卷烟的多箭齐发,共同引领了低焦油卷烟发展,并带动越来越多的大品牌进入到低焦油市场,极大地提升了低焦油产品的竞争力。

人生没有白走的路,每一步都算数。行业发展亦是如此。低焦卷烟的自然生产为品牌发展提供了宽松且自由的发展环境,也为新周期的调整与进阶积蓄着巨大的能量。

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