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穿越周期,烟草品牌如何修炼基本功?

2024年07月04日 来源:零售生意经 作者:小生
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过去3年,在社交媒体、新渠道和新消费群体等因素的驱动下,大量新产品平地起飞,但高度饱和的竞争与信息流量的快速迭代,也让烟草品牌崛起后的长期发展成为了一个问题。尤其对于新品而言,究竟什么样的品牌力才能穿越周期?

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第一点,高价价值赋能。生产极致性价比的产品, 这是消费周期中的必然产物。从消费结构看,高净值人群审美疲劳,消费意愿下降,高价烟进入缓冲发展期。在此期间,紧紧围绕“高品质、高香气、低焦油、低危害”的要求,持续提升产品品质,推出更具特质化的卷烟新品,用创新性的新技术、新风格给消费者带来崭新的体验感,引领全新的消费赛道。

目前卷烟消费市场上,又可以分成势能品牌和动能体系 ,势能品牌讲究的是共情消费者和品牌的溢价力,动能体系讲究的是产品更新速度为王。系统化立体化的构建或者重塑品牌价值已经成为激发消费活力、引领高端消费的引擎,打造传承创新、可演绎可感知的鲜活品牌文化价值,赋予品牌精神内涵,与消费者形成心智共鸣。

第二点,高端家族赋能。长周期来看非高端不增长,400—500第二增长曲线空间大。特别是伴随消费升级与降级交叉,多元产品构成的家族化更有竞争力,由此衍生出极致化产品和极致化品类将会得到消费关注。其次,高端实力长板一定要足够长,短板也一定要补,起码平均水平情感叙事的细致入微,“小而美”的故事将取代“宏大叙事”,消费者不是购买产品,而是用产品在特定情境下解决痛点、创造瘾点、满足赛点。

所以卖点不再是根据人群细分标签,而是找到特定兴趣和场景驱动了人的行为的变化。这是非常底层的改变,改变了我们传统做营销的细分市场的保守方法。

第三点,高档创变赋能。传统降级与新兴升级并存,普一类更需要多元个性化产品组合,将继续成为消费升级背景下最大获利的增量空间,并且普一类消费需求的核心逻辑是物超所值:相对便宜绝对好。互联网的下半场,线下体验式的消费逐渐成为主流,线下消费的未来是游戏化、沉浸化、心灵化,必须提供的是零售和商品以外的附加值。

这一方面和线上产生了极致的区分度,另一方面又要跟线上协同,形成消费者的全域互动。最大的问题是你从哪条路走?除了卖货以外,如何提供线下体验,如何成为权益互动的拉新渠道的入口,这个才是正确的KPI和问题的核心。

第四点,积累品牌资产。 卖货成就不了品牌,一个有理想、有组织力、有创新力、有数字化能力慢慢打磨的才有可能成为品牌资产。 内生增长力是什么呢?是品牌自己通过管理可以改变的,包括创新力、组织力、数字化能力和品牌理想。以品类增长为例,常规烟可以从新需求重做一遍,中支烟以新逻辑开启分化,细支烟以家族化丰盈高端。

同理,品牌的外生增长力是外部决定的,需要以优质的内容演绎,通过现代化的手段和方式,实现品牌和产品价值的广传播和深体验。简单来说,就是培养消费者的习惯。习惯能够帮助筑起竞争壁垒,确保溢价能力,在购买行为当中去占得先机,消费品的最高境界是用新习惯去取代旧场景的习惯。

就品牌战胜周期方面,人的碎片化内容、货的同质化竞争、场的全域化连动,对所有品牌来讲都是一个巨大的挑战。如何跟上巨变的市场趋势,保持已有的竞争优势,建立迭代的增量模型,也是本文所强调的品牌周期化管理重要性的原因。所以跨越周期的品牌修炼,需要从长计议的思考风格解构、文化共鸣与体验为新等多方面课题。

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