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低焦风起共潮生 | 消费分化,低焦分化

2024年07月05日 来源:掌上决策参考 作者:绮文
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长路漫漫,低焦是一个相对的、流动的、不断变化的概念。从起初的焦油量12mg/支到当下的8mg/支,说明其是随着时间和技术的发展,不断调整的一个数值标准。

与此同时,从起初的行业导向到当下的情绪满足、轻养升级,更是充分证明着其是消费不断分化过程中每一个消费时期消费趋势变化、消费人群画像、消费理念流行的另一种维度的具体展现。

观点一:低焦与中细支品类之间存在天然联系

在品吸感受方面,“中细支品类+低焦”将会出现1+1>2的效果。与常规烟不同,中细支产品在开发之初,就凭借相较于常规烟“更细”的支型特征,在“低焦油、低危害、高香气、高品质”的行业推崇以及“抽少点儿,抽好点儿”的内生逻辑下,自然而然带给消费者一种“更健康、更减害、更新颖”的感受。

因此,在消费风口趋近于低焦型卷烟时,细支烟、中支烟显然更有优势,一些品牌乘“低焦”风口,在中细支烟的基础上进一步实现降焦,将会为消费者带来一轮新惊喜。常年畅销的长白山(777)是如此,新品南京(雨花石3mg)、天子(黄中支)、天子(C位MINI)、长白山(老人参)等的出现,也是如此。这些产品的发展也不断验证着消费理念的转变,不断厘清着消费分化的走向,不断丰富着人群画像的特质。

中细支品类与低焦之间的联系,还体现在发展路径方面。目前,在行业主观视角的创新产品中,中细支已经成长为众多品牌重要的双量支撑。而在此之前,中细支品类,尤其是细支烟,则是经过了很长一段时间的蛰伏,才成长为当红品类。

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未来属于新品类。趋势性力量,最终会落实到品类分化上。随着低焦爱好者的增多,就会有企业、有品牌、有产品去满足他们的需求。低焦本是应小众需求而生产的差异化产品,但如果差异化进一步扩大,低焦或将成为下一个“爆款”品类。况且,行业减害降焦的科技创新方向一直没有改变,低焦烟的规模做大与产品做强恰恰是行业坚持中式卷烟发展方向的产物。

观点二:低焦是高端消费分化后的多元化选择

一方面,高端化依旧是当下行业高质量发展的主流趋势,是品牌形象价值升级的底气所在。另一方面,随着消费不断分化,悦己、治愈、情绪性消费成为可与品质消费比肩的新趋势,人们更注重饮食,低糖、低脂、低热量的食品,更关注日常生活中的情绪价值获取。

在这样的语境下,给了低焦油更多发挥的空间。即:注重“人”的感受,通过增强体验感、满足感、生活感,持续提供情绪价值、轻养价值、悦己价值,让低焦产品具有比以往更高的水准。

在这样的趋势主导下,新一波起表率及引领作用的低焦新品,也势必会较之前的结构进行上移。

“雨花石3mg”的超低焦创新,在众多科技加持下,带来了“一低一高”——超低焦油、超高品质——的新体验,满足高端消费人群对卷烟吸食需求和健康需求间的平衡,十分契合当下的高端消费新理念。

天子品牌中支家族当中的新成员——“黄中支”与“千里江山青绿中支”都锚定8mg低焦门槛,“C位MINI”更是达到了6mg,可谓在年轻化逻辑的驱动下进一步开发产品的更多元化可能,为高端消费者提供更加丰富的产品体验。

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随着行业科技水平的提升,低焦烟有了更多的实现路径,各品牌也能够拿出更多的方案,来进一步满足“两低两高”的卷烟消费需求,以中式卷烟科技创新满足消费者对品质生活的享受。

从这一层面来看,低焦油的意义或许并不在于能够创造多少销量,而更在于其通过技术创新所达到的一种全新的消费理念、消费方式、生活方式,这些在后期都能够成为持续吸引高端消费者的重要因素。

观点三:低焦是感知体验进阶的品质化创新

不同时代,消费者对品质的定义是不一样的。卷烟作为一种消费品,是以消费者的感官体验为核心的。伴随时代的变化,消费者的味觉迁移,消费者对高品质卷烟的定义从满足感向轻松、舒适、满足三者平衡发展转变。低焦烟再度引发行业内外关注,也是一种理性消费趋势下的品质回归。

在轻松、舒适与满足之间“适度降焦”,占据这一特色不仅能帮助品牌在行业中脱颖而出,还能够引起行业的关注甚至成为中式卷烟不断丰富完善的又一新方向,这可能会成为今后新品研发上的突破点。

这其中,既包括产品吸味、触感味觉、技术风格等物理层面的感官体验,同时也包括低焦油、低危害、高香气、高品质所带来的心理感受。如何满足消费者对低焦烟的更高的心理预期,如何通过技术创新进行感知赋能,是每一个品牌在品质为王的当下都应该认真思考的问题。

低焦卷烟经历了前三个阶段的发展,有细支卷烟持续的技术攻坚,有中支卷烟对“三感满足”的技术突破,更多的是消费者在长期的时长教化中对低焦油卷烟的不断适应和习惯。

事实上,低焦烟从未脱离消费者的视线范围之内,只是一直以来在另一维度伴随行业的向上向前。如今,低焦烟有幸走上舞台,再度引发行业关注,既是消费持续分化下的大势所趋,也是品类在多轮次技术革新之后的功到自然成。

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