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以消费者为核心,体验营销『下沉』

2024年07月10日 来源:掌上决策参考 作者:李旭
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在当今瞬息万变的世界里,“体验感”至关重要。它不仅是消费者对产品或服务的直观感受,更是品牌创新发展的关键驱动力。不管是历史还是当下,许多品牌都是通过提供独特体验,打造与消费者对话的方式,进而在市场竞争中脱颖而出。

体验感对于烟草行业来说也十分重要,堪称打开消费者心门的金钥匙。烟草品牌营销早就脱离了单纯销售产品的初级阶段,取而代之的是创造并传递一种生活方式和体验。从深度体验之旅、圈层营销会议,到零售终端布局、产品设计,品牌都是在塑造一种氛围,讲述一个故事,给予消费者独特的体验。

为美好体验买单

蔚来汽车的创始人李斌曾说:用户永远为美好的体验买单。为什么美好的体验有这种魔力?是因为消费者在体验的过程中,会将自己的经历、自己的时间、自己的情感都赋予品牌及产品,每每回想起来,品牌及产品总是与美好的回忆深度绑定,才会让人觉得这次体验回味无穷,无可替代,也让旁观者觉得,品牌和产品真的能够打动人心,让人念念不忘。归根结底,这是体验的力量。

人生二字,在于体验,无需跟随他人的节奏,而是沉下心来,把所见所闻所感转换成独属于自我的体验。真实的生活里每一秒具体发生的事情,是我们与这个世界交换的最纯挚的感受与见解,是不掺杂质、无功利心的热爱。

在当下,生活中匮乏的正是这种体验的力量——以卷烟为例,消费者们能看到的,是精美的包装;能品到的,是烟草的香气;能闻到的,是空中的余味……至于烟叶是怎么长出来的?烟叶的生长环境如何?烟叶是如何变成烟丝,又如何卷制成为一支烟,一支烟又如何组成一包烟?卷烟包装上的内涵是什么?参考君相信,绝大多数消费者对此知之甚少。而正是这些充满了故事性、趣味性的素材,架起了消费者与产品、品牌进行沟通的桥梁。

于是,我们看到越来越多的品牌以种种形式加强消费者的体验感,不管是深度体验之旅、圈层体验会议,还是零售终端场景化打造,抑或是在产品上所做出的种种创新,都是品牌做出的有效举措。

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深度体验,精准锁定目标

贵州中烟“国酒香体验之旅”、广东中烟“粤囍粤精彩”体验之旅、四川中烟“百场万人说宽窄”等活动的目的和核心,就是令消费者意见领袖来到田间地头、车间厂房、名胜古迹,用耳闻目见,身心共振的方式去体会产品的精妙与独特、品牌的内涵与匠心——因为整个过程发生在眼前,与自己有了真切的链接,所以参观者便无法“置身事外”,心甘情愿地被触动,被感染了。

为消费者打造深度体验的旅程的确效果非常显著,但是这样做的短板也显而易见——效率较低。这种深度体验耗费大量人力物力财力,但是永远只能辐射到很少一部分的高端意见领袖。于是,品牌就开展了第二种形式的体验——高端圈层体验营销。

聚焦高端,实现圈层触达

上文说到了深度体验之旅形式的短板,于是广东中烟“滋味空间”系列化、浙江中烟“利群光影汇”、安徽中烟的“甜润中国行”以及河南中烟“软天叶”上市发布会等活动的重要性就由此凸显。

对品牌影响深远的KOL、KOC,无需亲自前往产品的原产地一探究竟,在搭建的体验空间中就能体会到品牌想要传达给消费者的意蕴。

以浙江中烟利群光影汇为例,其精准锁定了摄影家这一群体,通过摄影比赛这个舞台,赏玩路径的选择、创意环节的叠加、摄影空间的搭建等等具体措施的一一落实,让摄影家们才华得到汇聚,能力得到体现的同时,还能够实现利群品牌文化的浸染,品牌发展观点的碰撞,自然而然地,摄影家们就将对品牌的认可融入了美好的经历之中,同时摄影家们的摄影作品还能成为利群二次传播的鲜活素材,利群品牌文化3.0在新时代的主张“人生三态”——纯真的底色、向上的力量、自由的心境就此得到了生动展现。

立体织网,打造“超级终端”

在行业存量竞争愈演愈烈、品牌集中度不断提升的当下,营销下沉、体验直达成为品牌的必行之路。换言之,在当前市场环境下,谁离目标消费者更近、体验更鲜活、服务更到位,谁就有更多机会获得圈层认可。

以此为前提,终端体验店不仅作为企业品牌、文化的展示场所,更是面向高端消费者的服务平台和培育基地,能够更便捷也更直观地触达区域市场目标客户。

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长城优品生活馆、双喜婚庆文化体验馆、燃逅新零售体验店等等就是依托终端建设,赋予消费者深刻体验感的典型案例。

以长城优品生活馆为例,它是四川中烟企业和品牌形象展示中心、长城雪茄展示与定制中心,也是产品展示销售平台、长城雪茄消费体验平台、新型烟草制品展示销售平台、加热不燃烧烟草制品展示体验平台。

长城优品生活馆是以雪茄烟草文化为主题,展现自我、个性和生活情趣的优品生活新概念烟吧,富有想象力和创造力,是一种烟草、咖啡、文化与生活的结合,消费体验很独特,所以被誉为“中国烟草新零售新物种”。

综合来看,烟草超级终端的出现,既是品牌发展的必要路径,也是迭代体验方式、打破常规体验店模式的创新之举,与以上两种相比,这种体验方式能够辐射到更广阔的消费群体。

产品赋能,促进体验升级

近年来,行业内各种体验营销层出不穷,不过随着消费精致化时代的到来,参考君还是坚信,产品才是体验升级的最佳载体。

不管是体验之旅、圈层会议还是超级终端,都不可能覆盖到100%的目标受众,所以聚焦产品本身,可能就是最好的体验升级方式。

首先,锁定产品使用感。之前某款爆珠烟的爆火,就是因为消费者可以选择捏或者不捏、捏一颗还是两颗来决定一支烟的口味风格。参考君认为,这种方式将消费者的自主决策权重要性大幅提升。以往,消费者只能对产品的方方面面“照单全收”,而如今,权力“下放”到了消费者端,势必会让体验感升级。

其次,凝聚产品情绪价值。产品需要更加重视对于消费者内心洞察、情感连接和情绪释放的承载与对接,尊重当代主流消费者的爱好和需求,并努力表达得更细腻更到位。

体验营销不仅在短期内能够直接推动购买率和成交率的不断提高,长远来看,还可以实现消费者对品牌及产品价值的认知提升。未来,将会有越来越多的品牌加入这场以体验塑口碑的行动之中,期待百舸争流、千帆竞渡,共同为时代注入体验的力量。

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