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增长重心下移的挑战与应对

2024年07月25日 来源:三悦有言 作者:烟花三悦本悦
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依靠积极有效的跨周期调节和开局起步的全面发动、开足马力,今年上半年行业经济运行总体稳中有进,保持了销量有所增长、结构稳步提升、重点品牌稳健成长、市场状态企稳向好的运行态势,主要运行指标处于合理区间,顺利实现高质量的时间任务「双过半」,为下半年乃至完成全年目标任务打下了坚实的进度基础。

在外部的不确定性、不稳定性中,行业以系统性、主动性建立起自身的确定性、稳定性。

不过,在持续需求转弱、消费分化的影响下,一类烟上半年的增幅只有去年同期的三分之二左右,增量也缩减至去年同期的接近四分之三,这其中,高价位仍然是下降的,量减价跌构成了问题的一体两面,高端烟的增长也延续了去年下半年以来的放缓势头,和去年同期相比增幅降了四成、增量只有一半,就连浓眉大眼的普一类也有明显的增长放缓,同比增幅下降至个位数区间。在很大程度上,一类烟的当务之急,正在从抓住增长变成了稳住阵地。

反过来,二类烟在连续的调控性增长放缓之后,在今年上半年呈现出明显的增长提速,增速几乎两倍于去年同期,两倍于去年同期的同比增量也再次反超普一类,成为增量最大的价类区间。即便把部分产品价格调整的因素考虑进来,确实会影响到同期数据的对比度,但也不能忽略二类烟市场份额四分之一多——同比提高三个多百分点——的强劲势头。

两厢作用下,今年上半年单箱批发均价同比增幅只有去年同期一半,绝对增量也只有去年同期一半略多一点,以前的从容不迫、游刃有余正在变成绷得很紧、困难和挑战不小。

看起来是结构提升减速,实际上是增长重心下移。

以超大规模市场的韧劲后劲,再加上烟草专卖治理体系的制度优势、推动高质量发展和现代化建设的治理优势、中式卷烟大品牌的市场优势,以及科学系统的运行调控,能够最大限度化解、烫平外部影响、周期波动,塑造经济运行的稳定性、协调性和可持续性,奠定近期稳增长、中长期可持续的基本面,行业有条件、有信心实现并保持更长时间的稳增长、增长稳。

把视线拉长一点,是统筹质的有效提升和量的合理增长,推动发展重点由「规模扩张」向「结构优化」转变,结构将会在未来的保持经济平稳运行中扮演更为吃重的角色。

只是持续到目前的需求转弱、消费分化,传导并反映为眼下既有量的压力,又有结构的困难,在整体面上的销售增量减少、结构增长放缓背后,是增长构成——结构和节奏——的变化,前几年的增长总体上以一类烟为主、二类烟为辅,一类烟牵引结构提升、带动销量增长,在增长有保证的基础上,再来通过二类烟来提供指标的优化和平衡。而现在,则是一类烟开始跑得不快、增量不足的情况下,用二类烟来优先满足增长需要,在保证增长的前提下再来考虑运行的综合平衡,因此出现了相当程度的增长重心下移。原来是考虑吃什么好,还要担心吃顶了,现在变成了有饭吃、吃饱饭再说。

而增长重心下移的风险和挑战,在增长速度变化的数据反映之外,主要集中在两个大的方面。

短期之内,打断了结构提升的节奏和进程,也意味着之前行之有效的技术和方法不再管用。前面讲了,高价位和高端烟仍然是目前压力最大的板块,更大的压力还不是销量增减和增速变化,而是需求端长时间疲软带来高价位和高端产品的价格走低、库存增加、客户盈利下降,单纯的优化投放提升状态作用有限,而且接下来的空间越来越紧,如何调动需求或者说激发需求,是目前最大的困难,也是解决问题的关键所在。

长远一点,则是新的习惯养成,大家接受了新的价值标准、消费档次。什么意思呢?原来经济上行、消费旺盛的时候,消费者有能力有意愿选择更高端的产品,眼睛是往上看的,愿意用消费升级来奖励自己。现在消费分化——事实上的消费降级——「不得不」降低消费档次,短期内可能问题还不大,克服克服就过去了,终归会有重新恢复上去的机会,但如果消费者发现原来低端一些的产品品质也还不错,其实并不委屈自己,那就会带来不可逆的消费下沉,这对于将来的「结构优化」而言,非常要命,也难以承受。

所以,增长重心下移,既是近忧,更是远虑。

对症下药地看,眼下最重要的是——围绕多元目标下的综合平衡——兜住下限,避免更糟糕的情况和情况变得更糟糕。这个下限,一是增长的下限,在今年这样一个特殊时间节点,稳增长是头等大事,完成全年目标任务不能有任何差漏,尽管顺利实现「双过半」,但从二季度的情况看,稳增长仍然面临不小的压力,还是要打起十二分精神;另一个是状态的下限,虽然受限于市场需求,不能用理想状态来刻舟求剑,但也不能放任状态丢失,要综合考虑、总体保持价格、库存和零售客户盈利的合理区间,要有争分夺秒、见缝插针的态度和意识。

兜住下限只是第一步,关键还是拉高上限。回顾从之前的困难困顿中走出来,特别是进入高质量发展阶段以来,细支烟的渐入佳境、中支烟的拔地而起发挥了关键作用,现在更期待新的细支烟、中支烟,以新体验创造新价值,用新价值激发新需求。目前来看,最有可能打开局面的是低焦油,这当然不是一味的低焦化,而是用低焦油来改善产品体验,让低焦油成为打开消费的兴趣点、连接点,进而激活一池春水。

因为是需求端的问题,所以投放调控就只能缓解而不是根治,最终还是要围绕需求端的打开来从根本上解决问题。

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