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提结构与上价值,电子烟出口的新征途

2024年10月15日 来源:掌上决策参考 作者:陈枫
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进入2024年后,全球电子烟市场进入了深度调整期。

一方面,监管政策急速收紧,越来越多的政府加入到严控阵营,并开始对电子烟产品功能进行约束,提出了新的要求,比如电池可更换、可重复注油等;另一方面,现有电子烟产品尤其是换弹式电子烟,在功能、形态都有些“陈旧”,缺乏新意,亟须进行创新迭代。

在以上等多方面因素的叠加下,全球电子烟产业链也在加速变革。中国作为电子烟研发、制造中心,在其中起到了核心引领的作用,同时也深受市场风向变动的影响。近期,海关总署公布了上半年的电子烟出口情况,参考君对其进行整理归纳并加以分析总结,以期让行业对当前电子烟出口有全面的认知,并为相关从业者增加一些研究的支撑素材。

一、出口总量小幅下滑,单位结构大幅下降

在开始分析之前,需要再次对电子烟出口统计做些基础说明。

海关总署在统计中将电子烟产品分为两类,分别为“电子烟及类似的个人电子雾化设备”(海关商品编码:85434000)和“其他含尼古丁的非经燃烧吸用的产品”(海关商品编码:24041200)。

前者主要是电子烟设备,比如换弹式电子烟,无论包不包含烟弹都统计在内;后者主要为烟油、烟弹和一次性电子烟。为了阅读方便,本文将对两大海关种类进行简写,同时也将依据海关分类进行数据解析。

据海关总署统计显示,上半年中国电子烟出口额达到53.8亿美元,去年同期为54.8亿美元,同比下滑1.8%。其中,电子烟设备出口量为2.65亿台,去年同期为2.55亿台,同比增长3.9%;电子烟设备出口额为13.77亿美元,去年同期为16.50亿美元,同比下滑16.5%;烟油、一次性产品出口量为10.56亿吨,去年同期为8.79亿吨,同比增加20.07%;烟油、一次性产品出口额为40.04亿美元,去年同期为38.29亿美元,同比增加4.57%。

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在产品品类方面,电子烟设备在电子烟出口额的占比进一步下滑,由去年同期的30.1%下降至今年上半年的25.6%,下滑了近5个百分点;与此同时,今年上半年烟油、一次性产品的占比增长至74.4%,去年同期为69.9%。

需要注意的是,两个产品品类的单位结构均在下滑,前者同比下滑了近20%,后者同比下滑了12.9%。最直观的表现就是,上半年电子烟设备出口量小幅增加,出口额却大幅下滑;烟油、一次性产品出口量大幅增加,但出口额却只有小幅增长,从侧面也反映出市场竞争愈发加剧。

在出口市场方面,上半年中国电子烟产品出口目的地总计达158个国家/地区。其中,出口额超过1000万美元的国家/地区有44个,超过1亿美元的国家/地区有10个;而超过10亿美元的只有美国市场,达到18亿美元。

上半年,中国电子烟出口前十大市场分别为,美国、英国、韩国、德国、俄罗斯、荷兰、马来西亚、加拿大、日本、阿联酋等,均是北美、西欧、东亚、中东等电子烟主销区域的代表国家。此外,菲律宾、波兰、克罗地亚和法国等国家也值得关注,在一次性产品、烟弹、电子烟设备等细分市场有着较高的出口额。

纵观上半年电子烟出口可以发现,两种产品品类的出口量一直处于同比增长的态势,市场份额持续扩张,不过出口额则呈现出不同的走向。

电子烟设备连续5个月出现同比下滑的情况,好在6月份实现逆势增长,且从3月份开始保持了环比小幅增长的趋势,为判断电子烟设备消费触底反弹提供了有力支撑。相比之下,烟油、一次性产品虽然在3、4月份出现同比下滑,但上半年多数时间仍保持了同比增长的态势。特别要关注出口结构、产品价值等问题,不能在海外市场单纯卷价格,靠低价换市场不是长远之计。

二、电子烟设备:量涨价跌,市场回暖

今年1-6月份,中国电子烟出口延续了去年的分化态势,电子烟设备出口额逐步压缩,出口份额占比持续下降,逐步让位于烟油、一次性品类。从海关总署的数据来看,上半年我国电子烟设备出口呈现量涨价跌的总体态势,出口量小幅增长,出口额则同比大幅下滑。

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其中,上半年出口量同比增加1000万台,同比微涨3.9%,除了3、4月份同比下滑外,其余四月均保持了同比增长的态势。出口额方面,上半年相比去年同期减少2.73亿美元,同比下降16.5%。值得庆幸的是,6月份出口额表现出反弹的态势,同比、环比均保持增长。

在电子烟设备的主要出口市场方面,前十大市场(以出口额计算)分别为,美国、德国、日本、英国、韩国、俄罗斯、克罗地亚、法国和荷兰等,前十大市场的出口量占到总量的81.8%,出口额占到总量的76.6%,跟去年同期相比均有所增加。

毫无悬念,电子烟设备出口的第一大市场依旧是美国,上半年出口额共计3.6亿美元,同比减少3200万美元;紧随其后的德国、日本、英国等市场构成了第二梯队,上半年出口额分别为1.7亿美元、1.2亿美元、1.1亿美元,其余市场的出口额在3000万-6500万美元不等。

其中,面向英国、荷兰和印度尼西亚等市场的出口增长颇为亮眼,上半年出口额同比分别增长了83.7%、151%和18%,英国市场升至我国电子烟设备第四大出口目的地,荷兰市场升至第九大出口目的地,印度尼西亚进入到前十出口目的地。相比之下,面向德国、日本克罗地亚、加拿大市场的出口额大幅下降,同比分别下降了1.3亿美元、1.2亿美元、3000万美元和1000万美元。

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按出口量计算,电子烟设备前十大出口市场为美国、英国、韩国、德国、加拿大、俄罗斯、马来西亚、法国、日本和印度尼西亚。其中美国、英国、韩国市场均突破1000万台,分别为1.37亿台、2430万台和2413万台。

从单台售价来看,上半年电子烟设备出口平均售价为5.19美元/台,同比下滑20%。在具备一定规模以上的市场中(或销量靠前、或销售额靠前),日本、克罗地亚、德国市场的单台售价要远高于其他市场,分别为34.43美元/台、27.65美元/台和18.66美元/台。前两者与同期相比差别不大,而德国市场单台售价同比下滑了近10美元。

借助较高的单台售价,德国、日本市场得以百万级出口量位列电子烟设备出口第二、三大目的地;克罗地亚市场在出口量同比下滑了40%的情况下,以172万台出口量实现了4700万美元的出口额;荷兰市场同样如此,借助高产品结构,进入了前十大出口目的地。

综上来看,电子烟设备出口市场格局正处于快速调整中。除英国、荷兰市场保持同比高速增长外,其余主要市场均出现大幅下滑,比如面向德国、日本市场的出口额同比减少了1.2亿美元,美国、克罗地亚市场同比减少3000万美元。

三、烟油、一次性产品:价值走低,内卷加重

今年上半年,烟油、一次性产品出口额为40.04亿美元,比去年同期增加1.7亿美元,同比增加4.57%;出口量为10.56万吨,相比去年同期增加了1.8万吨,同比增加20%。由此可见,烟油、一次性产品出口整体仍表现出增长的态势,不过和电子烟设备一样,产品单价在不断走低,较高的出口量增速,却只换来了出口额的小幅增长,出口竞争加速内卷。

分月来看,出口量连续6个月均保持了同比增长,其中1、2月同比增长较快,3、4月份同比增长放缓,5、6月份同比增长又有所回升;出口额先是保持了两个月的同比增长,3、4月均同比下滑,5、6月份又小幅回升。

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分市场来看,上半年烟油、一次性产品的前十大市场(按出口额计算)分别为美国、英国、韩国、俄罗斯、荷兰、德国、马来西亚、加拿大、阿联酋和菲律宾等。

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其中,面向美国市场的出口额超过14亿美元,比去年同期增加3.6亿美元,同比增长超过32%,和电子烟设备出口格局一样,遥遥领先于其他市场;面向英国市场的出口额为5亿美元,同比降幅接近21%,可见监管政策调整带来的巨大影响。另一个大幅下滑的市场是澳大利亚,同比下滑超过90%,减少了1.38亿美元的出口。

实现同比增长的是韩国、德国、荷兰、俄罗斯和菲律宾等市场,分别增长了6161万美元、4717万美元、3114万美元、2452万美元和2033万美元。尤其是德国和菲律宾市场增长最快,同比增幅分别为40%和33%。不过,随着当前地缘政治不确定因素的增加,一些市场(比如菲律宾)的出口或将受到影响。

从出口销量来看,上半年出口量的前十大市场与出口额保持一致,基本上出口量高的市场,出口额也会高,这与电子烟设备的出口存在一些差异。主要因为烟油、一次性产品的价格相对便宜且波动小,单位售价远低于电子烟设备。

四、未来展望:要市场,更要利润

经过10来年的辛勤耕耘,我国电子烟产业独步全球,出口产品占有着九成以上的市场份额。在诸多因素的影响下,国内的过剩产能只能在全球市场加速竞争,由此造成了单位售价的持续走低,产品价值感受到极大抑制。短期内,可以让中国电子烟产品获得充足的市场份额,但从长期来看会大幅降低产业链的利润率,不利于整个行业的发展。

随着中国技术革新、产业升级,中国商品终将摆脱物美价廉的中低端形象,不断增加高端价值感,比如高铁、新能源、芯片制造等行业,而中国电子烟产业凭借着全球研发、制造中心的绝佳地位,也应该不断借助技术升级来提升产品附加值,进而增加产品单价,获取更多的产品利润。

未来,“要市场,更要利润”,应该是国内产业链尤其是龙头企业应该思考的重要课题,让市场定价权和话语权牢牢掌握在中国企业手里。

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