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融媒体宣传的分众化、场景化、个性化

2022年03月08日 来源:烟草笔杆子 作者:郑建静
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媒体融合已成为新闻宣传工作的必然趋势。我们如何顺应这一潮流,做好烟草行业宣传报道工作?笔者结合自己的所见所闻,谈谈对融媒体时代宣传工作的思考。

分众化

为“圈层用户”定制产品

让我们看一看当前国内票房名列前茅的电影——《战狼2》是动作电影,《你好,李焕英》是喜剧电影,《流浪地球》是科幻电影。这些电影的类型各不相同,都是先在特定的“圈层用户”中赢得口碑,然后“破圈”火起来。随着人们欣赏水平不断提高,圈层化、分众化传播的趋势越来越明显。因此,如何有针对性地满足受众的需求,是摆在宣传工作者面前的一个重要问题。

引入产品思维与用户思维,或许是解答这个问题的一个突破口。运用产品思维,我们可以对目标群体的点击浏览内容进行数据统计分析,掌握他们的阅读偏好,以此调整选题内容和表达形式,进行“适销对路”的宣传报道。以浙江省烟草专卖局(公司)OA平台“工作探讨”栏目为例,该栏目中以热门影视作品、手机游戏、焦点话题为由头的文章,点击量都比较高。由此可见,许多员工倾向于观看贴近热点、具有趣味性的信息。如果要吸引员工学习一篇字数较多、需要深入思考的文章,就需要添加一些有趣的由头。运用用户思维,我们可以对目标群体进行圈层归类,针对特定圈层的特点制作相关专题宣传。比如,由中共上海市委党校等单位联手打造的“给90后讲讲马克思”音频党课,就是针对年轻人量身打造的党课,迅速走红。这个成功的事例,对我们如何在融媒体时代做好分众化传播有着重要的借鉴意义。

场景化

用小故事反映大主题

行业许多单位的新闻宣传以政务类的文字稿为主,让严肃刻板的文字活起来是融媒体宣传的优势。融媒体宣传应做好场景式的“轻量化”传播,在场景上做加法,在内容的距离感、阅读或观看的时长上做减法,通过场景叙事分享小故事,让传播更有温度,也更契合碎片化时代的阅读方式。

《浙江烟草》朝着场景化方向做出了积极尝试,为文章配上二维码,读者扫描页面上的二维码即可观看相关视频,为阅读带来了全新体验。采取短视频、视频海报、H5等生动活泼的形式,通过“文+图+视频+音乐”多维场景立体呈现宣传内容,能够将晦涩难懂的内容变得浅显生动,同时将阅读或观看时长保持在十几分钟以内,这样能够有效将受众变成“自来水”,将宣传内容在朋友圈转发。这样的传播形式对新闻宣传工作人员提出了更高的要求,除了要具备将严肃的长篇文字转化为短平快场景的能力之外,还要掌握短视频、H5等制作技巧,以“轻量化”宣传方式取的重量级传播效果。

个性化

让接地气的人设“C位出道”

《第一届文物戏精大会》H5之所以能够走红,在于它让具有悠久历史的文物“放飞自我”,跳起了“拍灰舞”,成了新一代“网红”,从而使故宫博物院备受追捧。这与品牌人格化的营销手法有类似之处。在新时代,如何将威严与活泼、传统与现代集于一体,迸发出让人耳目一新的火花?在宣传工作中,我们可以跳出规范工整但是比较单调、具有距离感的形式,更多地结合新鲜的个性化元素,将政策信息、企业文化等宣传内容化繁为简,增强趣味性、针对性,实现从“板起面孔”到“俯下身子”的转变、从“高冷范儿”“夫子腔”到“萌萌哒”“接地气”的角色转化,塑造更有亲和力、人情味的人设,不断拉近与员工、零售客户、消费者的距离。比如,一些政府机构的官方微博成功打造“萌萌哒”人设“C位出道”,并且入驻了抖音等新媒体平台,在传播主流价值观的过程中收获了大量粉丝,取得了意想不到的传播效果。

总而言之,在融媒体时代,我们应以融合的心态拥抱变化,利用多样化的媒介形式,实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”,完成宣传模式的蝶变,助力行业宣传工作高质量发展。


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